În ultimii 2-3 ani, segmentul de e-grocery și-a triplat cota valorică în piața bunurilor de larg consum și va atinge pragul de maturizare atunci când va ajunge să acopere 10-20% din totalul cheltuielilor realizate de români pentru achizițiile FMCG, după cum anticipează Michael Kaiser, directorul Sezamo România – unul dintre deschizătorii de drumuri din comerțul online.
Michael Kaiser a fost primul angajat al Sezamo în România. Acest comerciant, parte a grupului ceh Rohlik cu un istoric de 12 ani în e-commerce, s-a lansat pe piața locală în octombrie 2022, într-un moment de reajustare post-pandemie a comerțului digital. La acel moment, e-grocery acoperea sub 1% din piață, pentru ca la finalul lui 2024 să ajungă la 3%, la nivel național.
“În București, piața de e-grocery, fiind mai matură, a ajuns chiar la o cotă de 6% în retailul FMCG. Nu suntem încă la nivelul piețelor mature, dar cred că în 5-10 ani ajungem și noi la nivelul Cehiei, cel puțin, să avem un 10-12% market share pe partea de online”, prognozează managerul.
Online-ul “fură” cel mai mult de la hypermarketuri
El mai spune că magazinele virtuale iau cotă de piață de la toate canalele de retail, dar preponderent de la hypermarketuri. “Propunerea noastră de la început a fost să avem un sortiment la fel de bun ca un hypermarket, pe baza de produse care se găsesc în hypermarket, și altele în plus. Și ce înseamnă acel plus? Tot ceea ce se găsește la producătorii locali, la artizani – deci nu doar la cei mari locali, ci și la micii producători autohtoni, pe care îi găsim de multe ori la piață. Noi mergem către acest producător local deoarece aici avem autenticitatea. Și, într-adevăr, nu a fost ușor să îi găsim pe toți, piața nu este foarte mare, de multe ori trebuie să le câștigăm și încrederea”, subliniază Michael Kaiser.
O mare parte dintre aceștia sunt companii care produc ecologic în România. “Datorită faptului că am fost foarte corecți cu ei, atât la partea de prețuri, cât și la modul în care îi tratăm, foarte mulți au crescut cu noi și au ajuns la capacitatea lor maximă de producție datorită nouă. Unii dintre aceștia încearcă acum să mai crească, ceea ce nu este foarte ușor: dacă ai o mică fermă, nu poți să îi dublezi capacitatea, pentru că îți trebuie teren, îți trebuie oameni, iar dacă vrei să produci organic, eco, îți trebuie cel puțin încă trei ani de conversie ca să ajungi și la produse eco. Este un challenge și pentru producătorii mici”, subliniază directorul Sezamo.
La momentul lansării în România, magazinul online Sezamo lista aproximativ 12.000 de articole (SKU-uri), număr ce a crescut foarte rapid către 17.000 de articole, pe baza cerințelor venite de la shopperi. “Facem și puțin curat acum în sortiment, încât să ajungem undeva la un număr de 15.000 de SKU-uri. Dar putem în continuare să dezvoltăm sortimentul, nu avem o restricție în acest sens, mai ales că noi întotdeauna încercăm să găsim inovații pe piață. Deci acum începem iar să creștem pe noutăți, pe articole care nu s-au mai văzut în România sau ceva foarte modern. De exemplu, am avut de curând un pepene din Mauritius care costa 20 de lei pe kilogram, dar era ca vara. Nu știu cine, nu sunt foarte mulți cumpărători care dau 20 de lei pe un kilogram de pepene, dar am fost surprins câți pepeni am vândut totuși la acest preț”, detaliază directorul Sezamo.
Modelul de business Sezamo
Strategia Sezamo este de a lucra direct cu furnizorii, cu producătorii, de a comercializa marfa acestora, retailerul având propriul depozit cu temperatură controlată, cu o suprafață de 12.000 mp. Michael Kaiser mai precizează că lansarea unui marketplace nu este în plan.
Sezamo este recunoscut în piață ca un retailer “verde”, fiind singurul cu o flotă auto formată doar din mașini electrice. “Primul nostru proiect a fost, cred, cel mai dificil. Grupul nostru întotdeauna vrea să să aibă un impact asupra mediului cât mai mic, în celelalte țări livrăm produsele la client cu mașini pe CNG (un gaz care este o alternativă mai eco la benzină sau motorină). Însă noi aveam doar două stații de CNG în București, ceea ce a făcut imposibil să aducem astfel de mașini la noi. Și după aceea ne-am uitat în piață și am zis: Ce facem? Aducem mașini electrice, dar în anul în care am intrat în România, mașinile electrice aproape că nu existau pe piață în toată Europa, nu numai în România. Acesta a fost primul big challenge, dar noi nu ne-am lăsat și am început cu mașini electrice în România. Prima flotă electrică din România de distribuție noi am avut-o”, mai spune Michael Kaiser.
La capitolul sustenabilitate, managerul menționează și implementarea sistemului garanție-returnare pentru ambalajele băuturilor. “La început, când a fost inițiat acest program, retailul online nu a fost parte din acest proiect. Ne-am luptat foarte mult să fim și noi, cei din online, parte din proiect și are un succes foarte mare și la noi. Pentru client este mult mai simplu să predea punga cu sticle goale la un curier care îi aduce comanda Sezamo decât să se ducă la un automat unde ar putea să stea la coadă sau să nu funcționeze aparatul”.
Care este comportamentul de cumpărare în online
“Observăm în primul rând că shopperul nostru cumpără peste 50% produse proaspete - acolo este forța noastră, în categoriile de produse ultra-proaspete și proaspete, începând de la fructe, legume, carne, pește, lactate, alimente ready-to-eat, brutărie etc. Un heavy-buyer vine la noi de mai multe ori pe lună, chiar de mai multe ori pe săptămână. Acești shopperi intensivi sunt și în clubul nostru Sezamo Xtra unde un mare avantaj este faptul că, pentru minim patru comenzi pe lună, beneficiază de livrare gratuită indiferent de valoarea coșului de cumpărături. Deci, dacă un client din își comandă doar o legătură de pătrunjel pentru că a uitat să o cumpere, venim cu pătrunjelul la ușa lui”, spune Michael Kaiser.
Datele analizate arată și că nu se schimbă ponderea categoriilor în coșul de cumpărături din online, de la un an la altul. “Există trenduri, cu siguranță. De exemplu, ciocolata Dubai - toată lumea vrea acest produs, dar trendurile vin și ele și trec în același timp. Deci nu este ceva care putem spune că a schimbat toată piața sau modul în care clientul nostru își face cumpărăturile”, mai precizează managerul Sezamo.
Promoțiile contează mai puțin decât în magazinul fizic
Un alt lucru remarcat este ponderea mică a promoțiilor, comparativ cu cea din magazinele fizice: “Este foarte interesant deoarece clienții noștri, făcând cumpărături regulate, nu sunt neapărat vânători de promoții. Dar sunt foarte interesați de promoțiile din zona safe food – alimente ajunse la ultima treime din termenul de valabilitate, la care noi aplicăm o reducere substanțială de preț, de la 20% și până la 90%, pentru a evita risipa alimentară. Apoi, avem clubul Sezamo Xtra prin care urmărim fidelizarea clienților, iar aici unul dintre avantajele foarte mari este discount-ul de 10% la toate produsele bio (și avem un sortiment foarte mare de produse bio) și la produsele marcă privată Sezamo”.
Unul dintre beneficiile oferite de retailer clienților săi este “money back guarantee” (garanția de returnare a banilor în cazul în care clientul este nemulțumit de un produs primit), iar Michael Kaiser susține că shopperii Sezamo nu abuzează de această facilitate, ea regăsindu-se în mult sub 1% dintre comenzi. “Noi venim din piețe mai dezvoltate din vestul Europei, unde am făcut asta dintotdeauna fără a remarca vreun abuz din partea shopperilor. De aceea ne-am decis să implementăm și în România, unde vedem că funcționează bine. Și cum să-ți câștigi altfel încrederea dacă nu dai încredere și clientului? Deci clientul poate avea încredere în noi în clipa în care și noi avem încredere în el”.
Coșul de cumpărături crește peste rata inflației
În cei aproape patru ani de existență pe piața locală, Sezamo a observat creșterea coșului mediu de cumpărături din magazinul său online cu un ritm superior ratei inflației din zona FMCG. “În viitor nu ne așteptăm la creșteri foarte mari aici, deoarece când avem clienți în Club Xtra, ei cumpără mai des, dar au valori ceva mai mici per achiziție. Totuși, valoarea medie a coșului crește de la an la an și ne aflăm la peste 62 de euro la ora actuală”, detaliază Michael Kaiser. El mai spune că recrutarea de cumpărători rămâne în continuare driverul principal de creștere a unui business în retailul online din România.
“Noi creștem în continuare într-un ritm foarte mare, am avut un plus de 50% la vânzări anul trecut față de 2024 și ne așteptăm să se mențină avansul de două cifre. În Cehia, de exemplu, suntem activi în e-grocery deja de 12 ani și am crescut vânzările și în ultimii ani cu peste 30%. Numărul de clienți este clar că trebuie să-l creștem în fiecare an, tot cu un ritm double digit - destul de mult, pentru că altfel business-ul nu se rentează. Este foarte important că observăm că vin clienți noi către Sezamo, iar noi după un anumit număr de comenzi considerăm că sunt shopperii noștri fideli. În general, cei care au făcut patru comenzi pe Sezamo revin foarte regulat la noi, considerăm că după acest prag i-am câștigat ca și clienți”.
Astfel, vânzările Sezamo România pot fi estimate la aproximativ 122 milioane de lei la nivelul lui 2025, după aproape patru ani operaționali pe piața locală.
2026, anul integrării AI în magazinul online
La începutul acestui an, retailerul a anunțat că integrează inteligenţa artificială în platforma sa şi lansează asistentul digital MAIA, capabil să gestioneze comenzi şi reclamaţii. Michael Kaiser spune că lansarea asistentului digital MAIA este doar începutul integrării AI în platforma Sezamo. “Asistentul creat cu AI este altfel decât roboții care ne răspundeau înainte la telefon. Este disponibil non-stop și răspunde cu o voce umană chiar simpatică, MAIA vorbește cu tine foarte normal, te recunoaște ca și client și începe să te ajute. Singurul lucru pe care nu-l face asistentul digital: nu apasă pe butonul final de plasare a comenzii, pentru că nu are voie. În rest, ajută la tot, la selecția produselor, setarea orei de livrare, și așa mai departe. Totul merge perfect și acesta este doar începutul, vom utiliza inteligența arftificială din ce în ce mai mult”, conchide managerul Sezamo.
