„Vrem să consolidăm foarte bine brandul în România. Ne interesează și studiem foarte bine piețele europene și nu numai. Suntem deja astăzi în peste 12 state din Europa, inclusiv în Republica Moldova. (...) Chiar credem că avem un loc în piața internațională. Ne-am uitat peste tot și accesul la produse lactate neomogenizate este foarte mic”, a explicat Alina Donici, cofondatoare Artesana, în emisiunea A fost odată în business.
De la importuri de brânză la două fabrici de lactate și ambiții pentru exporturi. Așa poate fi descrisă, pe scurt, povestea familiei Donici, care a construit unul dintre cele mai cunoscute branduri lansate de noua generație de antreprenori din industria alimentară.
Alina și Daniel Donici au intrat în piața de lactate în perioada 2007-2008, când au început să importe brânză de capră din Spania. În scurt timp, cei doi și-au deschis propria fabrică și au extins brandul Artesana la nivel național.
Au atras finanțări de la fonduri de investiții, precum ROCA Investments, respectiv Booster Capital, dar sunt în continuare acționarii majoritari ai producătorului de lactate. Acum, Artesana pregătește investiția pentru cea de-a treia fabrică.
Pe lângă investițiile pentru cea de-a treia fabrică și orientarea spre exporturi, Alina și Daniel Donici au început să investească încă din 2025 în cercetare pentru a explora efectele lactatelor neomogenizate asupra organismului, comparativ cu efectele lactatelor omogenizate, adică cele domină astăzi industria de lactate.
„Cred că ni se potrivește această revenire la normalitate, în care au început să se recunoască efectele nocive ale ultraprocesării alimentelor. De aici a pornit și studiul științific pe care l-am făcut anul trecut, de la ce ne spuneau clienții.
De aceea investim în cercetare. Pe scurt, noi am găsit o corelație între lipsa procesării agresive a laptelui cu o stare de bine a organismului, în sensul că nu respinge acel aliment”, a explicat Daniel Donici, cofondator Artesana.
Ce au mai declarat fondatorii Artesana în emisiune
Despre materia preferată la școală
Daniel Donici: În clasa a 7-a, trebuia să merg la Olimpiada Națională de Fizică. Mi-a plăcut materia, că se potrivea pe cum sunt eu construit, cu foarte multă logică și gândire critică. Numai că atunci când am trecut de faza județeană nu am știut când se fac pregătiri, unde se va ține următoarea etapă și, pur și simplu, nu am ajuns. La liceu am mers la mate-fizică, dar nu am mai găsit o profesoară care să facă să îmi placă materia, cum a fost în generală. Asta m-a împiedicat cumva să dau la Politehnică și am dat la o facultate care îți promitea că te face antreprenor.
Alina Donici: Eu am fost cumva elevul acela după șablon, trebuia să am 10 pe linie la toate. Așa cereau și părinții și așa am demonstrat că pot. Și așa am și fost, eram foarte silitoare și cu temele tot timpul făcute. Îmi plăcea să fiu tot timpul prima din clasă. Îmi aduc aminte că atunci când eram clasa a cincea erau primele generații când se formau clase speciale în interiorul liceelor, una de informatică și una de limbi străine. Am dat un examen și am făcut 5-8 în cadrul unui liceu din Tecuci, la limbi străine.
Apoi mi-am dorit foarte mult să plec din Tecuci. Simțeam că e prea mic pentru mine. Mama își aduce aminte că în clasa a 11-a și a 12-a spuneam aproape în fiecare zi că de-abia aștept să ajung la București.
Dar, întorcându-mă la clasa a cincea, doamna dirigintă ne-a pus să scriem o scrisoare, pe care o am și acum, și să spunem ce ne dorim noi să devenim. Și am spus că vreau să fiu diplomat de carieră și să fac relații internaționale, ceea ce am și făcut ca și facultate când am ajuns la București. (…) Până când a venit Daniel și am dat diplomația pe iaurt.
Despre intrarea în piața de lactate
Alina Donici: Aveam un prieten de familie care lucra în Spania, într-o făbricuță în Catalonia, și era mâna dreaptă a spaniolului. În fabrică erau el și spaniolul și făceau o brânză minunată, maturată din lapte de capră, învelită în mucegai. Cum îi place lui Daniel să spună, și chiar așa era, pe cât era de albă la interior, pe atât era de neagră pe exterior. Contrastul era foarte frumos.
Și a fost el într-o vizită acolo și a venit acasă și, zic eu de fiecare dată, cu ideea nebună, adică chiar proastă mi se părea la momentul ăla, să facem și noi o bucată de brânză în orașul nostru natal, Tecuci.
Sunt un om rațional și îmi place așa să mă uit și pentru mâine și până mâine, și am zis: „măi, cum se poate? Adică noi, doi oameni fără niciun pic de know-how, adică nu știm ce înseamnă industria asta a lactatelor, ne apucăm să facem brânză?”. Ori eu în perioada aceea mă pregăteam să plec ca atașat cu afaceri, dădusem deja o parte din examene.
Pe mine mă speria gândul că trebuie să mă întorc în Tecuci, dar până la urmă am înbrățișat visul lui Daniel și l-am transformat în visul meu.
Daniel Donici: Eu eram absolvent de facultate de administrare a afacerilor. Am fost și șef de promoție pentru că mi-a plăcut foarte mult. Și voiam să fac un business. Încă de prin liceu am făcut prima proiecție financiară pentru un client de-al mamei mele, pentru că ea ținea contabilitatea pentru alți antreprenori. Deci am avut așa contact cu lumea asta și mi-a plăcut foarte mult.
Am mai făcut și consultanță înainte. Asta a fost și ideea, adică mergea destul de bine, făceam niște bani și ne-am gândit să investim în ceva. Era 2007, imediat după aderarea la UE, au apărut fondurile europene, am aplicat pentruu cineva și de acolo ne-am dezmeticit și noi, că erau multe fonduri pe partea de producție primară. Aici a fost oportunitatea.
Primul meu job a fost într-o bancă comercială, am dat câteva credite, dar în scurt timp am luat o decizie radicală și unilaterală să-mi dau demisia și să ne mutăm la Tecuci.
Despre finanțarea pentru prima fabrică
Din 2007, de când a apărut ideea, ne-a luat patru ani până când am obținut finanțarea propriu-zisă. Pentru că au fost mulți factori care ne-au dus aici. Era plină criză financiară.
Noi cumpărasem terenul deja cu cu un credit persoană fizică, era un început, era o garanție, dar nu era suficient. Clădirea existentă nu părea că se poate folosi la ceva, dar am reabilitat-o, crescuse euro de la 3,5 lei la 4,3 lei, TVA de la 19% la 24%, iar noi am rămas fără banii pe care îi făceam atunci cu consultanța, pentru că ne-am ocupat de făcut fabrică. Chiar ne-am mutat în București după doi ani petrecuți în Tecuci, pentru că nu mai aveam din ce trăi.
Importam din Spania produse, dar dacă înainte de criză era promițător, lumea cumpăra în Tecuci, în Focșani, apoi în 2011 dispăruseră băcăniile care s-au deschis înainte ca ciupercile după ploaie. Și ăsta a fost contextul.
Noi nu aveam alte garanții, alt capital, ca să convingem o bancă să ne dea. Activitatea era prea mică. Dar până la urmă am găsit banca aia care a fost dispusă să investească. Pe de altă parte, toate băncile aveau dreptate să nu ne finanțeze, că s-a dovedit mai târziu că ne-am făcut calculele greșit. Și bineînțeles că realitatea ne-a lovit în moalele capului.
Despre finanțare când ești la început de drum
Eu aș zice că trebuie să găsești oamenii potriviți și să crezi atât de mult în ceea ce vrei să faci încât să reușești să-i convingi. Pentru că, de fapt la noi, a fost vorba despre un director de bancă care era mare consumator de produse lactate, la fel ca și Daniel, își cumpăra din toate părțile și care a zis că nu există în România nicio fabrică de lactate de capră și vrea să finanțeze această fabrică.
Și a fost omul, omul care a făcut diferența. Atât eu cât și Daniel mentorăm tineri antreprenori și mereu le spun că atât în business, cât și în viața de zi cu zi, este doar despre oameni. Și cred cu tărie acest lucru. Cred că trebuie să-ți găsești oamenii potriviți și trebuie să-i cauți până când îi găsești.
Nu ne-a învățat nimeni, dar am știut să construim echipe, am știut să atragem lângă noi oameni și să-i facem să adere la visul nostru.
Despre insolvența timpurie
Cred că asta a fost cea mai grea decizie luată vreodată. Cum am zis, noi aveam validarea produsului. Când am dat drumul, mergea foarte bine în primele luni, dar vindeam doar la târguri. Poate am fi reușit să le ducem dacă nu rămâneam fără lapte de capră, dar după trei luni am rămas fără lapte de capră.
A fost chiar ultima soluție să cerem insolvența. Iar asta e o instituția poate chiar utilă dacă ești într-o moment în care știi că ai posibilitatea de a te salva, dar ai nevoie să scapi de presiunea băncilor, a furnizorilor și a tuturor. E o instituție care te protejează. Dacă vrei să o faci ca să scapi de datorii, nu e corect, și poți să intri în altele. Dar noi am făcut-o strict ca să mergem mai departe și să plătim datoriile. Și asta am și făcut.
Bineînțeles, că înainte de această decizie am încercat toate posibilitățile. Am avut pentru prima dată discuții cu un fond de investiții, am discutat cu investitori individuali. Foarte mulți au venit și au văzut și am avut oferte, am fost și la bancă în multe întâlniri. Dar trebuia să ieșim noi din acea groapă, că era clar că nu se bagă nimeni în ea.
Soluția a fost să începem să vindem mai mult. În loc să ne concentrăm pe de unde mai luăm niște bani să săpăm mai tare, am făcut o scară să ieșim din groapă. Soluția a venit tot de la un om. Cum a fost finanțarea de la directorul de bancă, salvarea a venit acum de la un achizitor dintr-un retailer, unde am fost printr-un client de la târguri, care era client fidel și cunoștea achizitorul respectiv și ne-a făcut legătura.
Și acolo am fost la fel, cu povestea pe care am spus-o încă din 2008 când am depus proiectul de fonduri: „uite, am brânza asta în cap, mi-a plăcut foarte mult, mai sunt și alți nebuni cărora le-a plăcut, vrem să o vindem pe raft”. Între timp aveam și iaurturile, că încercând să diversificăm gama, a început să prindă iaurtul.
Când ne-am listat în retail, a trebuit să regândim și partea aceasta de ambalaj, branding, că noi la târg vindeam mai mult vrac, aveam niște etichete, înregistrasem brandul încă din secunda zero de când am pornit, dar pentru raft ne trebuia altceva. Și am stat eu cu fratele meu două nopți, am desenat etichete, am făcut în gamă să fie delimitate pe culori, cum ne-am priceput, dar a funcționat.
Despre intrarea la raft a producătorilor români
Daniel Donici: Acum cred că e mult mai ușor să intri, că vedem în jurul nostru, atât la antreprenorii mai la început de drum pe care îi ajutăm, cât și în piață, pentru că s-au adaptat retailerii la ce își doresc clienții.
Clienții își doresc să vadă și mici producători și atunci, le oferă o șansă, mai mult decât le oferea înainte. Din ce am văzut noi pe afară, în România stăm chiar bine la acest capitol. Nu stăm bine la profesionalizarea relației și a desfășurării activității în general, de aceea nu rezistă multă lume.
Despre finanțarea pentru a doua fabrică
Daniel Donici: În 2020 am zis într-o emisiune că vreau să fac o nouă fabrică și am apărut pe radar și au văzut cei de la ROCA Investments. N-am zis că sunt în căutare de investitori, doar că sunt în căutare de finanțare. Și așa a început povestea.
Alina Donici: Am primit un telefon, a venit Rudi (Vizental, CEO ROCA Invesments - n.r) la fabrică, a coborât din mașină cu un ghiozdan în spate și ne-am așezat la o discuție de 4-5 ore. Am scris pe hârtie exact cum vrem să se întâmple lucrurile și asta am pus în documente.
Ne-a plăcut foarte mult faptul că din ceea ce am agreat atunci nu a încercat nimeni să schimbe nimic și ținem foarte mult la lucrurile acestea. Și a fost un proces de trei luni de zile, due diligence, tot, cu documente, cu avocați, cel mai simplu proces. În trei luni de zile am semnat și ei deja au intrat în acționariatul nostru.
Despre relația antreprenori-investitori
Foarte greu m-a convins Daniel că trebuie să aducem un fond lângă noi, chiar cred că a fost o luptă. El era pregătit cu mulți ani înainte, iar eu nu înțelegeam. Psihologic, consideram că Artesana e a mea și doar a mea și nu trebuie să vină nimeni. Aceasta e realitatea .
Da, cred că este foarte importantă poziționarea antreprenorului, de fapt, și câtă maturitate are el și cât e de pregătit pentru acest pas, pentru că e un pas important. Nu trebuie să fii luat de val, nu trebuie să-ți spună cineva ce trebuie să faci, ci efectiv tu ca antreprenor trebuie să fii pregătit să faci pasul acela.
Despre tranzacția cu Booster Capital
Alina Donici: Experiența cu Booster a fost total diferită pentru că a fost un proces mult mai complex. Noi am fost în discuții cu alte șase fonduri, două dintre ele fonduri strategice. Și, da, cred că au fost vreo cinci luni de zile foarte grele, chiar râdeam cu Daniel, că am vorbit în toate limbile posibile și imposibile. Ieșeam dintr-o întâlnire în spaniolă, cu una în engleză și cu alta în italiană.
Daniel Donici: Noi am fost într-o poziție privilegiată la runda aceasta, pentru că aproape toate fondurile și investitorii cu care am vorbit au venit ei către noi. Nu am bătut noi la uși să întrebăm dacă vrea cineva să ne cumpere. Ei au venit către noi, chiar a fost un interes mare.
Am construit în cei 15 ani un produs atractiv pentru fonduri. Pentru fonduri e un business stabil. Contează și cifrele, dar nu trebuie să fii neapărat super profitabil, ci trebuie să se vadă clar unde vrei să ajungi. Să ai o viziune destul de îndrăznească și nebunească să vadă că te vei diferenția și vei face mai mult decât piața, dar suficient de ancorată în realitate să fie și fezabilă.
Cât de important este să rămâi acționar majoritar?
Daniel Donici: Asta a fost o decizie foarte grea, pentru că majoritatea dintre investitori își doreau să fie majoritari. Dar le-am spus că astea sunt condițiile, pentru că mai discutăm și cu alții.
N-am simți că e momentul potrivit să cedăm controlul. Nu că nu ar putea face cineva mai bine ca noi, dar Artesana este ADN-ul nostru, e copilul nostru, e strict pe valorile noastre. Unul dintre fonduri ne-a și spus că ei nu se bagă în management, pentru că aici e clar că știm ce avem de făcut.
Și aici este de fapt o frică de care fug investitorii: că la un moment dat antreprenorul poate să o ia razna și nu îl mai poți controla. Dacă tu îi dovedești că nu e cazul, atunci da, poți să rămâi cu majoritatea, dar trebuie să accepți și că nu vei obține un partener implicat dacă nu dai și tu ceva. Aici a fost și pentru noi decizia cea mai grea, că de la 20%, cât a intrat ROCA Investments prima dată, Booster are acum 40% suntem acum.
Despre a treia fabrică
Alina Donici: După ce am făcut prima fabrică, cu toată lipsa de experiență și tot ce s-a întâmplat acolo, m-am jurat că nu mai fac nicio fabrică.
Am făcut a doua fabrică și am avut alte provocări. Eram foarte sigură pe mine și pe echipă, că suntem brici și dacă am construit una, o vom construi fără nicio problemă și pe a doua. Am avut mari bătăi de cap și acolo și sunt niște povești interesante. Chiar râd cu colegii mei, am zis că la un moment dat o să scriu o carte și cred că o să facem mai mulți bani din carte decât facem din iaurturi.
Momentan construim fabrica numărul trei. Am mai luat un teren chiar lângă noi, acum suntem în plin proces de demolări, de adus terenul la cota zero. Am început partea de proiectare, o să fie o fabrică specializată de brânzeturi și vorbim de brânzeturi de specialitate.
Un concept foarte frumos care va continua ca în cel de acidofile, cu vizitare, cu degustări. Va fi ceva așa cum ne-am dorit, am pus cap la cap tot ce am văzut prin lumea aceasta și am zis că aducem la Tecuci. De ce nu, merităm și noi să avem asta.
Despre exporturi
Alina Donici: Ce știm foarte clar astăzi este că vrem să consolidăm foarte bine brandul în România. Ne interesează, cercetăm și studiem foarte bine piațele europene și nu numai. Suntem deja astăzi în peste 12 state din Europa, inclusiv în Republica Moldova, unde mergem foarte bine. Suntem într-un retailer național, într-o rețea de supermarketuri.Și da, cred că produsul se potrivește tocmai pentru că este altfel.
Chiar credem că avem un loc în piața internațională. Ne-am uitat peste tot și accesul la produse lactate neomogenizate este foarte mic. Și cred că putem să venim noi.
Despre investiții în cercetare
Alina Donici: Ne dorim să continuăm ceea ce am început în 2025, și-anume să studiem științific faptul că produsele pe care le facem noi din lapte neomogenizat au beneficii mult mai mari decât cele din lapte omogenizat.
Daniel Donici: Deci în zece ani, la nivel mondial, se va recunoaște că laptele neomogenizat este mai potrivit pentru organism și vom fi alegerea numărul unu pentru consumatori.
Cred că ni se potrivește această revenire la normalitate, în care au început să se recunoască efectele nocive ale ultraprocesării alimentelor. De aici a pornit și studiul științific pe care l-am făcut anul trecut, de la ce ne spuneau clienții.
De aceea investim în cercetare. Pe scurt, noi am găsit o corelație între procesarea minimă sau lipsa procesării agresive a laptelui – valabilă și la alte alimente – cu o stare de bine a organismului, în sensul că nu respinge acel aliment.
Mai concret, avem clienți care au intoleranță la lactoză, chiar și alergii la proteina laptelui de vacă sau au un disconfort când consumă orice alte lactate, iar la ale noastre nu au nimic. Aceasta e explicația, dovedită științific.
Cât de sus poate ajunge capitalul românesc în piața de lactate?
Daniel Donici: Pentru noi nu neapărat acesta e obiectivul: să cei mai mari. De fapt, ne dorim să ajungem la cât mai mulți oameni, dar secretul nu e neapărat în numere foarte mari. Acesta e paradoxul, de fapt: industria trebuie să facă mult ca să facă eficient, să aibă economii de scară și atunci are volum.
Noi credem că e posibil să ai o nișă mai profitabilă, un produs mai curat, mai potrivit pentru organism, ca să faci mai mult bine. Industria nu ne aduce mereu sănătate, deși poate aduce economii de scară.
Normal că top 10 e dominat de jucători internaționali, pentru că ei au 200 de ani de adunare de capital. Noi avem 35 de ani. Nu avem cum să concurăm prin asta. Trebuie să o facem prin inteligență. Aici nu ducem lipsă, dar eu mizez pe profesionalizare aici. Acesta e cuvântul care îmi place, mai nou.
Alina Donici: Da, e clar, suntem într-o piață în care avem doi jucători importanți care domină piața și nu neapărat în România, ci pe Europa, sunt jucători internaționali, iar într-un procent mai mic suntem și noi, ceilalți.
Dar da, eu cred că putem să fim în top. Așa cum spunea Daniel, poate că sună într-un fel a clișeu și mă feresc de fiecare dată să spun asta, dar chiar credem asta: nu ne-au interesat foarte mulți ani cifrele neapărat. Ne-a interesat să putem să ținem ratele la bancă. Mă rog, avem alte povești, să recuperăm casele părinților, pentru că ei și le-au pus la bancă și au fost executate și acelea.
Focusul nostru principal a fost să facem produsul acesta și să nu ne abatem de la el, dincolo de vreme și de vremuri . Acum, ușor-ușor, am văzut și eu niște topuri și suntem într-un top 50 cu branduri românești recunoscute, și asta chiar ne-a bucurat. Noi nu avem un țel din asta, dar eu chiar cred că un producător român poate să facă o astfel de figură într-un top.
Despre Food Angels Hub
Daniel Donici: Chiar zilele acestea am avut prima sesiune de pitch-uri de la potențialii antreprenori în care să investim și eu am rămas destul de plăcut surprins, mai ales de generația aceasta Z, până în 30 de ani.
Ei sunt cum spuneam mai devreme: suficient de nebuni, dar ancorați în realitate. Și văd altfel lucrurile. Sunt foarte încrezător că avem o șansă foarte mare.
Am identificat nevoia aceasta de finanțare de tip seed, să zicem, în care s-a validat deja produsul sau serviciul, doar că au nevoie de mai multă încredere, pe care nu o pot obține de la bănci sau de la investitori mai mari.
Despre următoarea generație
Daniel Donici: Și asta a fost o decizie grea când am decis să merge mai departe cu un alt fond de investiții. De principiu, drumul este că în 5-7-10 ani se va face trecerea la un alt fond sau un investitor strategic. Dar noi am negociat și am lăsat opțiunea deschisă pentru o posibilă listare la acel moment.
Și am convenit că dacă la momentul respectiv va fi destul de atractiv pentru toată lumea, vom face acest pas. Nu e un obiect, dar e o opțiune. Asta în ideea în care rămânem și noi acolo și poate vor dori și copiii noștri să se implice, dar altfel nu am pus presiunea asta pe ei, că nu pare la acest moment că își dorește vreunul.
Fiica cea mare e creativă, dar vrea să urmeze facultatea de cinematografie în Statele Unite. Mijlociul e fotbalist. Are înclinații antreprenoriale, dar e pe partea sportivă, iar cea mică face balet și canto.
Alina Donici: Deci astăzi nu avem variante, dar până la urmă noi credem că nu trebuie să preia nimic din ceea ce am făcut noi, că visul nostru nu trebuie să fie visul copiilor noștri. Și se pare că ceea ce credem cu adevărat ni se și întâmplă. Îi vom sprijini să își urmeze fiecare dintre ei visul. Pentru companie cu siguranță vom găsi soluții chiar dacă nu sunt legate de ei.
