Romulus Dumitru, Delaco: „Am dat intuiția pe brandingul ca la carte”

Delaco Distribution ( RO11411737 ) este un business pornit în 1996 de către frații Tudor și Dragoş Comăniciu. Aceștia au investit într-o mică fabrică de lactate la Codlea (județul Brașov), în același loc în care se află astăzi depozitul cu temperatură controlată și sediul firmei ajunse între timp la o echipă de 360 de oameni. În 2000, cei doi antreprenori au decis să externalizeze producția pentru a se concentra pe construcția brandului Delaco. Zece ani mai târziu, brandul a atras atenția unui producător de talie internațională: grupul Bongrain (actualul Savencia Group). Astfel că în 2010 compania Delaco Distribution era preluată de francezi, însă managementul a rămas în companie, aceasta fiind una dintre clauzele contractului de vânzare a business-ului.

Între 2010-2020, Delaco Distribution ( RO11411737 ) și-a dublat cifra de afaceri cât și volumele și au fost necesare investiții masive în logistică pentru a susține această dezvoltare. Ritmul de creștere s-a menținut la un nivel ridicat și în ultimii ani, între 2020-2025 afacerile companiei înregistrând un avans de peste 60%, potrivit datelor termene.ro. Delaco Distribution S.A. a încheiat anul 2025 cu o cifră de afaceri de aproximativ 130 de milioane de euro, în creștere cu circa 6% față de 2024.

Momentul decisiv pentru construcția brandului

Romulus Dumitru dezvăluie momentul decisiv din 2008 pentru dezvoltarea brandului Delaco: investiția de 200.000 de euro într-o reclamă care a spart toate tiparele. ”Îmi aduc aminte de primul spot cu Tony Delaco în 2008, cred. Tineri antreprenori, ce facem cu 200.000 de euro? Îi ducem acasă sau îi băgăm într-un spot publicitar și nu știm care va fi rezultatul? Decizia a fost să investim. Am făcut treaba asta cu Tony Delaco, mergând total în afara obiceiurilor de la vremea respectivă, adică spoturi cuminți în care oamenii se bucură după ce mănâncă o bucată de brânză. Noi l-am inventat pe acest mafia guy, Tony Delaco, poveste care a funcționat foarte bine. Astfel Delaco a început să devină ușor-ușor un brand puternic pe piața brânzeturilor”.

“Într-un fel, noi am fost forțați să fim creativi pentru că la început nu aveam suficienți bani pentru a investi în media așa cum aveau competitorii noștri, multinaționalele, la vremea respectivă”, adaugă managerul.

Cât de eficiente mai sunt astăzi mesajele creative, în contextul în care comunicarea axată pe preț tinde să acapareze toate mediile?  

“Nu cred că e vorba numai de preț. Cred în continuare în eficiența spot-urilor creative, dar poate un pic mai adevărate, în sensul că oamenii au nevoie să capete încredere în ceea ce spui într-un spot publicitar. Adică nu crede nimeni că mâncând o bucată de brânză poți să cazi pe spate. Pe urmă, noi suntem un popor care avem umor, trebuie să ai umor într-un spot publicitar”, susține directorul Delaco.

Calendarul schimbărilor (2024-2026)

În ultimii doi ani, compania a investit masiv într-un proiect de rebranding Delaco ce se va finaliza, cel mai probabil, în 2026. Doar în acest an, investițiile în brandul Delaco se ridică la câteva milioane de euro.

„Dacă în trecut am făcut investiții în brand ghidându-ne după instinct pentru că nu aveam prea mulți bani, de data asta am făcut branding by the book. Am început cu un studiu Usage and Attitude care a durat un an și ceva, pentru a vedea ce își dorește consumatorul român”, afirmă Romulus Dumitru.

“Lucrăm de trei ani la acest proiect de rebranding Delaco, am schimbat puțin abordarea și a început să se vadă la raft. Încă nu este finalizat procesul pentru că avem foarte multe produse în portofoliu și foarte multe categorii. Investițiile în Delaco în acest an sunt de ordinul milioanelor de euro”, detaliază managerul.

Compania pregătește și dezvoltarea unei game de produse pentru copii, Delaco Junior, În paralel, va continua să investească în lansarea unor brânzeturi premium din import, atât în retail, cât și în canalul HoReCa.

Pariul pe segmentul premium

“Sunt absolut convins că românii au nevoie în continuare de calitate, de noutăți. Încă mai este loc de lansări de produse premium pe piață. Noi suntem foarte cunoscuți și în segmentul de brânzeturi premium unde avem un brand importat, Ile de France, cu rezultate foarte bune în retail”, subliniază Romulus Dumitru.

Ideea de a lansa acest brand a plecat de la o ambiție personală a sa, de la o glumă cu un coleg francez în cadrul unui eveniment organizat de grupul Savencia. “Un coleg francez m-a întrebat în holul hotelului când o să lansez Ile de France în România, și i-am răspuns: Acum sunt în Franța, dar luni când ajung acasă mă ocup și de acest lucru. Și chiar așa s-a întâmplat. La acel moment nu știam mare lucru despre acest brand, însă știam că el a fost construit pentru piața din Statele Unite și mi-am spus că merităm și noi, românii, un brand de nivelul celor din America. Ile de France a fost primit foarte bine pe piața locală: chiar dacă nu a fost promovat mult timp, el crește ca Făt Frumos”.

“Acum, consumatorul român nu își permite tot timpul produse mai bune, dar cu siguranță și le dorește. Iar dacă ne uităm pe termen lung, nivelul de trai va crește în România. Chiar dacă acum este o scădere, trebuie să ne raportăm la ea ca la ceva temporar”, mai spune Romulus Dumitru.

Intrări în categorii noi

Recent, Delaco Distribution a lansat în România o gamă de sucuri de fructe proaspete poziționată pe segmentul premium, din import. Același segment este vizat și pentru dezvoltarea portofoliului distribuit în HoReCa (în zona de food service – restaurante, hoteluri).

“De curând am intrat și în zona de cofetărie și patiserie, care este tot un fel de Horeca food service, cum îi spunem noi. În vara lui 2025 am lansat aici și ciocolată, fructe deshidratate, piure de fructe, vanilie și alte produse destinate zonei premium. Chefii cofetari sunt niște oameni extraordinari, am învățat foarte multe lucruri de la ei legate de ingredientele alimentare”, completează managerul.

Datorită noilor lansări, vânzările Delaco Distribution în HoReCa sunt pe un trend ascendent, în ciuda unui declin abrupt al consumului în acest sector.

Prognoze pe piață și de business

Romulus Dumitru se așteaptă să vadă apariția trendului descendent și în retail pe termen scurt (1-2 luni) în categoria de brânzeturi (incluzând cașcavalul). “Categoria nu scade în retail, deocamdată. Însă, din păcate, driverul de creștere este segmentul de mărci private ale retailerilor, în special cele dintr-o anumită rețea de magazine care deține o treime din piața de profil”, subliniază el.

În acest context, obiectivele de buget pentru 2026 nu sunt foarte ambițioase. “Suntem într-o mică creștere în acest an față de 2025, ca și buget, însă ambițiile noastre sunt mult mai mari. Adică dacă trec

câțiva ani și nu mai putem dubla odată business-ul, am stat degeaba în echipa aceasta. Ambițiile noastre sunt foarte mari. Cumva ne așezăm armatele în teritoriu, ca să zic așa de rebranding-ul Delaco, plus ce am vorbit mai devreme despre produsele nou lansate în food service, despre intrarea în zona de cofetărie-patiserie, sunt multe proiecte nou pornite care se vor resimți în vânzări”.

Dușmanul rutinei

Romulus Dumitru conduce Delaco Distribution de peste 7 ani și face parte din ADN-ul acestei companii de mai bine de două decenii, timp în care a căutat să elimine rutina și să încurajeze spriritul antreprenorial al oamenilor din echipă.

“De un an și ceva facem treaba aceasta: pe toate direcțiile testăm produse noi și lansăm produse. Din acest punct de vedere, este un fel de haos controlat, dar satisfacția la final este foarte mare. Eu încerc să-mi trag singur arcul, așa cum obișnuiesc eu să zic, și chiar îmi place să fac treaba asta. Altfel, cred că m-aș ofili dacă nu ar trebui să fac și altceva decât rutina de zi de zi. Sunt oameni care sunt foarte buni executanți, fac același lucru zi de zi, eu nu sunt așa”, spune Romulus Dumitru.

Din nou la start-up

“În fiecare an, cred că ne-am reinventat și cred că am păstrat ADN-ul acesta antreprenorial al companiei. Pare mult să stai 21 de ani într-o companie, dar pentru mine nu a fost plictisitor, nu am apucat să mă plictisesc. Dacă m-aș fi plictisit, probabil că aș fi fost acum în altă parte”, completează managerul.

În urmă cu câțiva ani, Romulus Dumitru a lansat împreună cu fondatorii Delaco (frații Comăniciu) rețeaua Cartofisserie în HoReCa. “În zona aceasta de fast food a fost, iarăși, o poveste foarte frumoasă. După ce am vândut ultima parte din acțiunile deținute la Delaco Distribution, am pus fiecare câte o bucățică de bani pentru capitalul social al unui start-up. Am avut această idee de fast food, dar cumva în aceeași abordare ca și la Delaco - lucrurile făcute pe dos, adică cartoful să fie produsul principal și carnea să fie garnitura”, rememorează el.

“Am fost primul director general la această firmă, am pornit de la o idee și am făcut branding by-the-book cu o agenție bună de creație, am lucrat și cu un arhitect și cu o agenție de design interior. Cred că brand book-ul de la Cartofisserie a fost scos înainte de brand book-ul de la Delaco. Mi-a plăcut foarte tare această nouă experiență antreprenorială. Și a fost o mare bucurie: când am deschis am avut coadă din prima zi”, mai spune Romulus Dumitru. El s-a retras între timp din acest business, însă rețeaua a continuat să se extindă, ajungând să opereze în prezent în peste 40 de locații din Brașov, București și din alte orașe mari.