Mai dăm bani pe marketing pe timp de criză?

Nu există marketing și comunicare până nu înțelegem ce se întâmplă cu cei cărora vrem să le comunicăm sau să le vindem ceva și, mai ales, până nu ne lămurim ce se întâmplă cu businessul nostru.

Mihaela Mureșan, marketing strategist, brand architect, founder Brand Essence

Specificul acestei crize este că e globală și că s-a întâmplat foarte repede. E o criză umanitară care a început pe fond de sănătate, pe fond de social, și are un efect de domino, de reacție în lanț, către economic. (…) Ce are criza asta specific, are niște emoții foarte puternice. E frica de boală și de moarte. Sunt reale și trebuie să fim conștienți de ele, atât ca oameni, dar și ca antreprenori.

 

Efectele vizibile sunt atât la nivel economic – scăderea consumului, dar și la nivel social – izolarea, care are și va continua să aibă niște efecte sociale și psihologice puternice, pe termen lung.

Am mai trecut prin crize, ne-am mai revenit din recesiuni, dar acum trăim o ”furtună negativă perfectă”, ca s-o cităm pe Mihaela Mureșan, marketing strategist și brand arhitect la Brand Essence.

Crize recente care au schimbat lumea

Criza din 11 septembrie 2001, când terorismul a îngenuncheat America și, odată cu ea, întreaga lume civilizată, a instaurat frica de moarte și nesiguranța. Cealaltă criză pe care am trăit-o pe pielea noastră este cea financiară din 2009. Aceea a pornit din economic și a avut repercusiuni în social. Ea s-a declanșat treptat și a adus cu sine frica de sărăcie. Ce trăim azi este și mai copleșitor, fiindcă ne confruntăm cu frica de moarte, frica de boală și frica de sărăcie.

Efectele pandemiei COVID-19 la nivel psihologic

Ne-am pierdut reperele, întreg sistemul de referință. Tot ce era zdravăn și avea sens pentru noi, astăzi a dispărut. Am rămas, în schimb, cu o serie de sentimente extrem de greu de gestionat:

• Frica ne paralizează deciziile raționale
• Neîncrederea ne macină pentru că nu știm pe ce să ne mai bazăm, ce să mai credem
• Neputința e dificil de suportat, mai ales dacă suntem obișnuiți să avem controlul
• Stresul și anxietatea sunt exacerbate de distanțarea socială

Ca efect imediat, nu mai acționăm rațional și nici obiectiv. Mulți încep să caute un dușman, la propriu. De ce? Pentru că în momentul când dai contur unui dușman, ieși din disconfortul incertitudinii. De aici apare teoria conspirației.

Comportamentele umane țin de reacțiile primordiale din creierul nostru și sunt declanșate de hormonii făcuți de amigdala, cel mai vechi organ din creierul nostru.

Mihaela Mureșan, marketing strategist, brand architect, founder Brand Essence

E ceea ce ne leagă pe noi de animale, este instinctul nostru de supraviețuire, care nu are nicio legătură cu cortexul. În cortex avem toată partea care ne diferențiază de animale, adică logica, analiza, vorbirea, limbajul. Instinctul de supraviețuire este mult mai vechi și mai puternic în noi decât tot ce avem în cortex. De fapt, anulează logica și rațiunea.

 

Ca să înțelegem foarte bine ce și cum trebuie să comunicăm în perioade precum cea pe care o trăim, este important să ținem cont de toate aceste lucruri. La nivel de reacții, observăm atât ignorarea realității, cât și reacția de luptă. Unii și-au reprofilat producția, alții fac voluntariat, alții ajută bătrânii – fiecare face ceva în funcție de ceea ce poate să facă, iar aceasta este o reacție de tip ”fight”.

Impactul COVID-19 asupra obiceiurilor de consum

Tendința de economisire și reducere a costurilor e vizibilă pe toate palierele de life și business, care vine cumva în contradicție cu un alt comportament, mai mult sau mai puțin conștientizat sau recunoscut, respectiv acumularea de bunuri materiale pentru găsirea unui fals sentiment de siguranță. Vezi stocurile supradimensionate – cu cât ai mai multă hârtie igienică în casă și mai multe conserve în debara, ai impresia că ești mai în siguranță.

În același timp, începem ne obișnuim un pic cu situația și începem ”să respirăm”.

Mihaela Mureșan, marketing strategist, brand architect, founder Brand Essence

Trebuie să vedem că sunt și alte comportamente, eu le-am zis „în dezvoltare, muguri, înmugurite. Unele vor crește și se vor ofili, altele vor crește mari și vor înlocui niște comportamente din trecut. Unul care cumva le guvernează pe toate: digitalizarea, forțată sau nu.

 

Totodată, reînvie stiluri de viață abandonate și apar unele noi: gătitul acasă, activități online pentru copii, sport online, socializare online, cursuri online. Apare tendința de consum de ”răsfăț”, specifică oricărei crize.

Mihaela Mureșan, marketing strategist, brand architect, founder Brand Essence

E demonstrat științific că în toate celelalte crize a crescut dramatic consumul de alcool, țigări și de alte chestii, de exemplu, ciocolată. În momentul în care suferim, avem nevoie să compensăm stresul ăsta emoțional cu ceva.

 

Ca antreprenori, e nevoie să ținem cont de toate aspectele care țin de comportamentul oamenilor. Oportunitatea nu vine de la sine, ci exact din aceste schimbări, pentru că s-a dovedit că atunci când practicăm cel puțin câteva săptămâni un comportament, el devine obicei. Rămâne să vedem cât durează acest lock down și ce vom face când se va încheia. Sperăm să nu repetăm experimentul cu șoarecele care n-am mai vrut să iasă din cușcă fiindcă se obișnuise cu ea… Atâta timp cât încă ne e dor de o plimbare, de o ieșire cu prietenii, de o reuniune cu familia suntem în siguranță, avem combustibil să ne reluăm viața după ce va dispărea pericolul coronavirusului.

Făcând o sinteză, iată care sunt comportamentele în schimbare pe care le vedem astăzi:

• homing
• learning (din toate punctele de vedere)
• chilling/ relaxing (ca să compensăm stresul)
• indulging
• humanizing

DOs & DON’Ts în marketing pe timp de criză

Ce să faceți

✔️ Ajutați dacă puteți
✔️ Nu forțați vânzarea, dar păstrați relația și, eventual, reprofilați-vă activitatea
✔️ Gândiți în termeni actuali, dar cu perspectivă
✔️ Reevaluați-vă modelul de business, căutați puncte tari și diferențiatori
✔️ Construiți un brand de încredere
✔️ Construiți pe noile comportamente, cele de acum și cele care cresc
✔️ Faceți ușor haz de necaz (dar fără să deveniți desueți): românul râde când îi este greu

Ce să nu faceți

❌ Nu forțați vânzarea pe domeniile perdante și nu irosiți bugete. Când consumul e scăzut pe fond de panică, niciun buget de marketing nu îl poate resuscita.

❌ Nu profitați de moment. Chiar dacă oamenii au acum nevoie de anumite produse, își vor aduce aminte că tu li le-ai vândut la suprapreț. Astfel de pete pe imagine se duc foarte greu sau deloc.

❌ Nu transmiteți panică în momentele de nesiguranță. Cine e echilibrat devine reper, pentru că oamenii au nevoie de repere, fie ele oameni sau branduri.

❌ Dacă vreți să faceți reduceri de preț pentru că nu vindeți sau măriri de preț pentru că vindeți, gândiți-vă de două ori. Modificările de preț afectează percepția de valoare asupra produsului.

Poți urmări aici tot webinarul Termene la care a fost invitată Mihaela Mureșan

[shortcode_newsletter]