Avantajul competitiv: Ce este și cum vă poate ajuta afacerea?

Avantajul competitiv se referă la factori care permit unei companii să producă bunuri sau servicii mai bine sau mai ieftin decât rivalii săi.

Avantajele concurențial/competitiv generează o valoare mai mare pentru o firmă și acționarii săi. De asemenea, cu cât avantajul competitiv este mai durabil, cu atât este mai dificil pentru concurenți să-l neutralizeze.

Ce este un avantaj competitiv?

Avantajul competitiv este acel atribut care permite unei companii să se poziționeze deasupra concurenților săi într-un anumit sector sau industrie. Din punctul de vedere al consumatorilor, avantajul competitiv este acel factor determinant care este luat în considerare atunci când clienții aleg una dintre opțiunile disponibile pe piață.

Caracteristicile avantajului competitiv

Conceptul de avantaj competitiv conține patru elemente fundamentale pe care le menționăm mai jos:

• Unic. Puteți concura doar cu un lucru/serviciu pe care alții nu îl au. În acest sens, avantajul competitiv trebuie să fie unic și să îți permită să te diferențiezi clar de concurenți.
• Durabil. Indiferent de tipul de avantaj pe care îl obții în industria ta, important este că acesta este un avantaj competitiv durabil. Cu alte cuvinte, putem spune că avem un avantaj competitiv numai atunci când acel avantaj durează în timp.
• Profitabil. A avea un avantaj competitiv durabil este cheia pentru a avea o afacere profitabilă. Nu putem vorbi despre un avantaj competitiv dacă acest avantaj nu se traduce în profitabilitate pentru compania ta.
• Poziționabil. Un avantaj competitiv reprezintă punctul culminant care îți permite să obții o poziție bună pe piață. Din acest motiv, un avantaj competitiv poate fi eficient numai în măsura în care te ajută să fii deasupra rivalilor.

Cum poate fi dobândit avantajul competitiv?

Michael Porter, un academician american renumit în întreaga lume pentru contribuțiile sale la teoria economică și strategia de afaceri, este tatăl conceptului de avantaj competitiv. Conform teoriei Porter a avantajului competitiv, există două tipuri de avantaje competitive: costuri mai mici și diferențiere. Să vedem despre ce sunt acele beneficii.

Cost mai mic

Un cost competitiv mai mic înseamnă a oferi un produs comparabil, la un preț mai mic decât concurenții tăi. Pentru a obține acest tip de avantaj, trebuie să fii mai eficient decât concurenții tăi atunci când vine vorba de proiectarea, fabricarea și comercializarea produsului. Una dintre companiile care și-a construit succesul cu acest tip de avantaj competitiv este Amazon.

Diferențierea

După cum sugerează și numele, acest tip de avantaj constă în a avea un produs capabil să iasă în evidență comparativ cu produsele oferite de concurenți. Această diferențiere se referă la capacitatea unei companii de a oferi clienților săi o valoare mai mare prin produsele sale, în raport cu următoarele variabile:

• calitate;
• caracteristici speciale;
• service post-vânzare

Ca exemplu pentru diferențiere avem firma Apple. Acest gigant tehnologic și-a transformat produsele în adevărate simboluri în industria sa. În plus, experiențele pe care Apple le oferă clienților săi au permis acestei companii să își fidelizeze clienții, ceea ce a determinat-o să se poziționeze ca una dintre cele mai recunoscute și apreciate mărci din întreaga lume.

Atunci când structurezi o strategie competitivă, este important să iei în considerare ambele tipuri de avantaje. Cu toate acestea, este destul de dificil să se obțină ambele tipuri de avantaje, deoarece diferențierea vine, în general, cu niște costuri mai mari. În orice caz, important este să ajungi la un echilibru între ambele avantaje și să împiedici ca un avantaj de cost mai mic să fie amenințat de o calitate slabă a produsului, precum și ca un avantaj de diferențiere să fie amenințat de prețuri excesiv de mari.

Strategii competitive

Un factor cheie în poziționarea unei companii este ceea ce Michael Porter numește mediul competitiv. Importanța acestui factor constă în faptul că toate sectoarele sunt segmentate deoarece în fiecare dintre ele există o mare varietate de produse, canale de distribuție și clienți. Tocmai din acest fapt derivă una dintre cele mai importante strategii de marketing din zilele noastre: segmentarea pieței .

De exemplu, o companie de încălțăminte din Taiwan va opta, probabil, pentru un avantaj competitiv cu niște costuri mai mici oferind produse cu preț redus, în timp ce o companie italiană de încălțăminte va opta, probabil, pentru un avantaj competitiv de diferențiere, oferind pantofi de lux, din piele. Ambele companii se află în același sector, dar mediul lor competitiv este complet diferit.

Tocmai din această interacțiune, între tipuri de avantaje competitive și zone productive, apare ceea ce Michael Porter numește strategii generice. Există trei tipuri de strategii competitive pe care o companie le poate adopta pentru a obține un avantaj competitiv în cadrul sectorului său.

1. Gestionarea costurilor

Cu acest tip de strategie generică, organizația/compania caută să devină producătorul low-cost din sectorul său. O astfel de strategie poate fi dezvoltată prin reducerea costurilor cu economii de scară sau acces preferențial la materii prime. Cu toate acestea, pentru ca această strategie să devină un avantaj competitiv, este necesar ca firma să ofere produse oarecum similare concurenței. Cu alte cuvinte, dacă o companie oferă produse ieftine, dar calitatea acestora este prea slabă față de cea a produselor concurenților săi, va fi foarte dificil pentru să obțină un avantaj competitiv cu un cost mai mic.

2. Diferențierea

Obiectivul unei strategii de diferențiere este de a scoate în evidență un produs și de a-l face unic, răspunzând la o selecție de criterii apreciate pe scară largă de către consumatori.

În general, companiile care optează pentru acest tip de strategie competitivă selectează unul sau două atribute considerate importante de consumatori și își proiectează produsele cu ideea de a răspunde acestora. În acest sens, îndeplinirea așteptărilor consumatorilor este ceea ce permite companiilor să crească prețurile produselor lor.

3. Țintirea

În acest tip de strategie, companiile selectează un segment sau un grup de segmente ale industriei, excluzându-le pe celelalte ale sectorului de care aparțin. Companiile care optează pentru acest tip de strategie competitivă se pot concentra pe costuri sau diferențierea produselor lor pentru deservirea segmentelor respective.

Exemple de avantaje competitive

Pentru a înțelege mai bine strategiile concurențiale generice, merită să luăm unul dintre exemplele de avantaj competitiv pe care Michael Porter îl citează în celebra sa carte „Avantajul competitiv al națiunilor”. În această carte, academicianul american se referă la modul în care diferite țări au profitat de segmentarea sectorului naval, subliniind tipul de strategie adoptată de companiile țărilor care domină sectorul menționat:

• companii japoneze (diferențiere): gamă largă de nave de înaltă calitate la prețuri superioare.
• companii coreene (leadership în materie de costuri): o gamă largă de nave de calitate medie la prețuri inferioare concurenților japonezi.
• companii scandinave (diferențiere focalizată): Gama limitată de nave sofisticate (crucișătoare și spărgătoare de gheață) la prețuri mai mari, pentru a compensa costurile forței de muncă scandinave.
• companii chineze (concentrate pe costuri): Oferta de nave simple la prețuri mai mici decât cele ale concurenților lor coreeni.

Dacă administrați o companie care dorește să obțină un avantaj competitiv trebuie să alegi:

• tipul de avantaj pe care dorești să-l obții;
• zona în care vrei să obții acest avantaj.

Pe de altă parte, Michael Porter avertizează asupra pericolului de aplicare a strategiilor generice menționate simultan. Potrivit acestuia, încercarea de a face acest lucru este o rețetă infailibilă pentru mediocritatea strategică. Totuși, există multe companii cu avantaje competitive hibride care stabilesc un echilibru bun între aceste două variabile. Una dintre aceste companii este IKEA. Strategia sa a fost simplă, dar puternică. În ceea ce privește strategia sa de costuri competitive, IKEA a creat un model prin care clienții sunt responsabili de asamblarea produselor, ceea ce se traduce prin economii de costuri pentru companie. În plus, IKEA s-a concentrat pe segmente de piață cu așteptări scăzute, cu un accent special pe eficiența capacităților sale organizaționale. Pe de altă parte, strategia sa de diferențiere competitivă s-a bazat pe mai multe aspecte, printre care putem menționa calitatea experienței de cumpărare oferite în magazinele sale, corespondența produselor sale cu noi stiluri de viață, designul exclusiv al mobilierului, o mare varietate de produse și servicii de calitate pentru clienți.

Cum îți ajută avantajul competitiv afacerea?

Urmând teoria lui Porter, putem spune că strategia competitivă este căutarea unei poziții competitive favorabile într-o industrie sau un sector productiv.

O bună strategie competitivă aduce următoarele avantaje pentru afacerea ta:

O poziție mai bună pe piață. Un avantaj competitiv îți oferă o poziție avantajoasă față de concurenții tăi, poziție care îți va ajuta afacerea și marca să devină alegerea preferată în rândul persoanelor care caută produse precum cele oferite de firma ta.

Rentabilitate mai mare. Dacă ai un avantaj competitiv, vei vinde mai mult și mai bine și, inevitabil, rentabilitatea ta va fi mai mare.

Eficiență mai mare și concentrare mai bună a activității tale productive. Dacă reușești să obții un avantaj competitiv, vei putea să îți optimizați activitatea productivă mult mai mult, deoarece ai sprijinul unei poziții privilegiate pe piață.

Mai mult spațiu pentru inovație. Beneficiezi de o poziție privilegiată pe piață, fapt care îți oferă posibilitatea să te concentrezi asupra proceselor de inovare care te vor ajuta, pur și simplu, să îți îmbunătățești în continuare poziția pe piață (un cerc virtuos).

Sustenabilitate pe termen lung. Dacă strategia ta îți permite să obții un avantaj competitiv durabil, afacerea ta va fi pe drumul cel bun pentru a prospera în timp.

Consolidarea mărcii tale. O strategie competitivă care îți permite să îți diferențiezi produsele te va ajuta să îți consolidezi marca și să transmiți o serie de valori către clienți, care vor face din afacerea ta un proiect profitabil.

Concluzie: Cum să dezvolți o strategie competitivă de succes

Modelul de avantaj competitiv Porter îți oferă o bază bună ca să te gândești la tipul de avantaj competitiv pe care dorești să îl obții cu afacerea ta. Pentru asta, urmează acești pași:

1. Definește, în mod clar, piața țintă;
2. Concentrează-te pe punctele forte ale afacerii tale;
3. Identifică-ți concurenții;
4. Ascultă-ți clienții;
5. Fii flexibil și deschis la schimbare;
6. Stabilește obiective măsurabile;
7. Comunică-ți strategia și fă-o parte din ADN-ul companiei tale.