H&M mizează pe fotomodele create de AI pentru a-și vinde hainele. Cumpărătorii pot îmbrăcă online „gemenii”

• H&M va folosi modele AI („gemeni” digitali) în campanii de marketing. Modelele reale își păstrează drepturile și vor fi plătite, dar decizia stârnește controverse în industrie.

Gigantul suedez H&M, unul dintre cei mai mari retaileri de modă din lume, a anunțat că va crea versiuni digitale – sau „gemeni” AI – pentru 30 de modele reale.

Aceste modele digitale vor fi folosite în campanii publicitare și pe rețelele sociale. Inițiativa marchează o etapă semnificativă în integrarea inteligenței artificiale în industria modei, iar informația a fost publicată inițial de Business of Fashion.

„Suntem curioși să explorăm cum putem prezenta moda noastră în moduri noi, creative – și să îmbrățișăm beneficiile noilor tehnologii – rămânând în același timp fideli angajamentului nostru față de stilul personal”, a declarat Jörgen Andersson, directorul de creație al H&M.

Nu se renunță complet la modele umane

Compania a precizat că aceste modele generate cu ajutorul AI nu vor înlocui complet modelele reale, iar utilizarea lor se va face doar cu permisiunea acestora. De asemenea, modelele implicate în proiect vor fi plătite pentru utilizarea replicilor digitale, în baza tarifelor stabilite împreună cu agenții lor. În plus, modelele vor păstra drepturile de licențiere asupra avatarurilor lor, inclusiv dreptul de a le închiria altor branduri.

Inițial, H&M va folosi acești „gemeni digitali” în postări online, în special pe Instagram și TikTok, iar imaginile vor fi marcate vizibil pentru a indica faptul că sunt generate de AI – în conformitate cu politicile platformelor, care solicită etichetarea conținutului realist creat artificial.

Sunt și critici

Totuși, nu toată lumea vede cu ochi buni această schimbare. Influencerul american Morgan Riddle a reacționat critic într-o postare pe Instagram: „RIP pentru toate celelalte locuri de muncă de pe platourile de filmare pe care acest lucru le va lua.” Ea a calificat decizia H&M drept „rușinoasă”, exprimând temeri legate de impactul asupra echipelor creative: fotografi, stiliști, make-up artiști, dar și alte modele.

Critici similare au venit și din partea Model Alliance, o organizație non-profit pentru protejarea drepturilor modelelor. Directorul executiv, Sara Ziff, a atras atenția că „folosirea modelelor AI în locul celor reale ridică semne de întrebare majore privind consimțământul și remunerația echitabilă”. Ea a avertizat că acest tip de inițiativă poate duce la marginalizarea modelelor umane, în special a celor aflate la început de carieră.

A încercat și Mango

De altfel, H&M nu este singurul brand care explorează acest teritoriu. Mango a experimentat anterior cu imagini AI în campaniile sale online, iar în Asia, branduri de beauty precum Shiseido sau Perfect Corp. folosesc deja de ani buni avataruri digitale pentru testări de machiaj și promovare. Acest tip de tehnologie devine rapid o nouă normă în marketingul vizual, dar stârnește o dezbatere necesară despre etică, transparență și viitorul muncii creative.

H&M operează peste 4.000 de magazine în 75 de piețe la nivel global și deține, printre altele, brandurile Cos, Monki, Arket, & Other Stories și Weekday. Compania și-a exprimat intenția de a continua să investească în tehnologie, dar a subliniat că nu va renunța la abordarea sa „centrată pe oameni”.