De la consumator la antreprenor. Povestea primei stații de bere îmbuteliată din România

Rivali și competitori în antreprenoriatul românesc (VI)

Cea mai puternică ficțiune este însăși realitatea, spune, paradoxal, o vorbă din popor care se potrivește precum o mănușă istoriei antreprenoriale inițiate de către Igor Lesan, proprietarul și fondatorul companiei Stația RomBeer. 

Descins acum mai bine de două decenii din Republica Moldova pe meleagurile țării noastre, Igor și-a construit, cu consecvență, o afacere inedită în peisajul antreprenorial autohton: o stație care comercializează bere îmbuteliată, un sistem cu care românii s-au mai întâlnit pe vremea sifonăriilor de cartier. Evident, nu orice fel de bere, ci bere artizanală sau cum o numește el: “bere vie!”

În episodul cu nr VI al serialului intitulat generic: “Rivali și competitori în antreprenoriatul românesc”, vom merge, precum cronicarii, direct la izvoare, (la cele de malț și hamei) într-un dialog nemijlocit cu însuși fondatorul acestei afaceri. Prin urmare…

Atenție, se deschid ușile: urmează Stația RomBeer cu peronul pe partea stângă!  

Dragă Igor, de ce o afacere cu bere artizanală?

“Dintr-un motiv simplu, foarte personal: berea este prima băutură proletară cu care am avut onoarea să fac cunoștință încă de pe vremea studenției mele clujene. Spun proletară pentru că berea era permisivă, și-o putea permite aproape oricine, spre deosebire de alte spirtoase sau chiar de vin, unde prețurile erau mai ridicate. Și cum prima iubire dionisiacă nu se uită niciodată m-am gândit că aș putea să alternez plăcerea de consumator cu cea de antreprenor.

În 2013 am aflat despre berea Zăganu, iar primii mei pași antreprenoriali în domeniu s-au canalizat în ideea îmbutelierii acestei beri doar la draft, fără consum casnic. În faza asta, cum să spun, am avut o primă evoluție de afacerist american, adică am debutat cu un mare rateu, din trei butoaie achiziționate, unul l-am aruncat întrucât berea, atunci când intră în contact cu oxigenul, începe să facă spumă…Plecând de la acest eșec, gen: un șut în fund înseamnă, întotdeauna, un pas înainte, m-am perfecționat și am achiziționat un sistem tehnologic mai performant, apt să rezolve problema îmbutelierii berii fără spumă. Așa se face că, în 2016, am testat piața deschizând un magazin cu doi robineți unde am pus la vânzare două sortimente de bere: blondă și brună…”

Cu alte cuvinte, atunci și acolo, s-a pus piatra de temelie la Stația RomBeer!?

“ Exact. Treaba a mers nesperat de bine așa că, un an mai târziu, în 2017, am deschis primul magazin care era dotat cu 27 de robineți. Cum problemele antreprenorului nu se termină niciodată, m-am confruntat cu alt impediment: nu existau producători care să suporte îmbutelierea în cheg (în butoi). A trebuit să mai aștept câteva luni de zile până piața s-a reglat din punctul ăsta de vedere, astfel că la numai doi ani de zile distanță, în septembrie 2019, aveam deja 53 de producători de bere artizanală activi pe piața autohtonă. Astăzi, în 2024, avem aproape 100…”

Cum ai defini conceptul de antreprenor? În fond, la ce e bun antreprenorul pe lume?

“Aș spune simplu: un antreprenor este omul care are un vis și care caută soluții în realitatea imediată să și-l împlinească. Pur și simplu: fără să mai aibă timp de scuze. Un antreprenor este omul care înfruntă necontenit provocări, iar treaba asta se vede limpede în viața de zi cu zi. Societățile bazate pe antreprenoriat se dezvoltă rapid, ele nu sunt îngrădite de cutume, de reguli prestabilite, centralizate, care să blocheze eficiența și performanța. Un exemplu simplu: hai să comparăm cât durează construcția unei pasarele, a unui pod, whatever, în cazul în care lucrarea este executată de către stat, și cât durează când misiunea acestei realizări revine unei entități private? Acest exemplu – al asumării – se extinde în toate laturile funcționale ale unei societăți, fie că vorbim despre cultură, educație, administrație…”

 Cum privește consumatorul român conceptul de bere artizanală și care este situația berii artizanale pe piața din România?

“O spun de mai mulți ani, după ce am început afacerea. Primul magazin cu varietate de 27 de stiluri de bere, a fost dotat cu un banner mare unde scria cu litere imense “ BERE ARTIZANALA”, atunci au început sa apară potențialii clienți din zona celor care își doreau să afle mai multe informații: “Domnule, dar ce este o bere artizanală?”

Eu răspundeam cum mă pricepeam mai bine și începeam să explic procesul tehnologic de fabricare a berii corecte. Cu ingrediente naturale, nu esențe si arome de gust, nu cu substanțe care grăbesc fierberea, ci cu termene de fermentare corecte.

“Dar este o bere făcută în garaj?”, mă mai chestionau primii clienți? “Nu, raspundeam eu. Pasionații de bere investesc sute de mii, în unele cazuri, milioane de euro,  în tehnologie, în igienă, în siguranță…” Și tot astfel de întrebări: “Dar omul pune mâna, epidermic, când fabrică o bere?” Nu. Berarul artizan se folosește de tehnologie, iar de acolo, mai departe, aidoma unui creator, își prezintă viziunea sa asupra lumii. E ca un fel de poet care alege cuvintele potrivite, care selectează din peste 40 de soiuri de orz pentru bere, din zeci de metode de malțuire, din peste 200 de soiuri de hamei, din sute de familii de drojdii, alege câteva, le combină, se joacă cu ele, eșuează, dar nu renunță, iar după zeci de încercări ajunge să creeze o rețetă unică, doar al lui, o rețetă ce transmite viziunea proprie asupra lumii.”

Prin urmare, a trebuit, ca un pedagog, să explici titulatura de bere artizanală pe înțelesul tuturor…

“Absolut! Din întrebările primite în prima perioadă de funcționare, anii 2016-2018, mi-am dat seama că termenul de “Bere Artizanală” este înțeles greșit de către români si am acționat în consecință. Astfel, pentru a micșora timpii de înțelegere al produsului, am adăugat pe lângă “Bere artizanala”, termenii de “Bere Vie”, “Bere Corectă”. La scurt timp au apărut si rezultate. Consumatorul percepea termenul mai familiar, nu mai percepea produsul incorect, înțelegea mult mai rapid ce este, de fapt, o bere artizanala.”

Ce ne poți spune despre berea craft autohtonă?

“Berea craft, in România, are exact același parcurs ca și pe plan mondial, doar că aici s-au sărit câteva etape. O scurtă istorie: Fenomenul berii craft a inceput in SUA, in anul 1962, în California, un domn pe nume Fritz, a reprodus o rețetă veche din 1850. Berea a fost primită cu brațele deschise de către apropiați  și aia a fost scânteia ce a aprins pasiunea pentru produse altfel (asa se credea si atunci, așa cum în România anului 2024, romanul percepe o bere craft, ca fiind o bere altfel). Nu este o bere altfel, e ca și cum ai spune că vinurile roșii nu sunt vinuri, doar vinuri altfel decât vinul alb.

Parcursul berii craft în lume are peste 60 de ani. În România, fenomenul a început in 2010, iar astăzi avem deja peste 86 de berării. Unele s-au închis, au fost vândute, altele s-au rebranduit. Avem festivaluri si târguri dedicate doar berii craft românești. Avem magazine specializate, cum este și Stația RomBeer, avem zeci de mii de români ce nu o să mai schimbe niciodată o bere craft, pe o bere banală industrială, avem mii de pasionati de bere” Beer Geek”, ce au la activ mii de beri degustate. Este o piață ce se dezvolta de la an la an cu 50%. Avem sute de investitori care au simțit potențialul de a investi în producție și un următorii ani o să apară cateva sute de fabrici. În România in schimb, avem o piața atipică industriei. Producătorii din Vest au mizat, cum de altfel si producătorii autohtoni, pe piața Horeca, doar că în România, Horeca reprezintă sub 10% din consum și asta s-a văzut în pandemie, când zeci de producători au fost pe muchie de cuțit. Reprofilarea rapidă a producătorilor spre consumul clientuluil casnic, a salvat multe fabrici de la faliment. Aici se încadrează si Stația RomBeer, noi suntem focusați pe consumatorul casnic. Românul –  în proportie de 99%  – își consumă prima cafea și prima masă, acasă. Reprofilarea magazinelor specializate spre consumatorul casnic, reprezintă cheia de dezvoltare a industriei craft românești. Exemple avem in vecinătate, de pildă, R.Moldova se dezvoltă  în acest sens cu pași imenși. Chișinăul, cu o populație de aproximativ 700 de mii de locuitori, are în acest moment peste 700 de unității specializate în vânzarea berii în regim de draft cu imbuteliere direct in magazine, pentru consum casnic. Să nu uităm că România este în top 10 state din lume la consum de bere. Reprofilarea vânzării direct către consumatorul casnic, este cheia dezvoltării berii craft în România. În acest moment, berea craft românească nu reprezintă mai mult de 0.3% din piață. Media europeană este de 20%., practic suntem “condamnați” să creștem. Suflul european ce vine din Vest și adaptarea pieței la obiceiurile de consum din Est, va duce inevitabil la creșterea consumului de bere craft in Romania.”

Cum stă RomBeer, la nivel de business, în anul 2024 ?

  „RomBeer în 2024, a ajuns la nivelul de maturitate. Dezvolt afacerea din 2016. În 4 ani am consolidat conceptul: Am găsit cele mai bune metode de atragere a potentialilor clienti, prin testarea a zeci de metode, atât online dar mai ales offline. Am creat procese și proceduri de mărire a bonului mediu. Am creat de la 0 programe de fidelitate a clienților. Am creat manualele afacerii: Manual deschidere a locatiei. Manual de gestionare a magazinului. Manual de management. Brand Book, Manualul colegului de la vanzare, etc. Mii de ore de munca, investiții de peste 500 de mii de euro pentru a testa cele mai bune metode de funcționare.” 

Când au fost lansate francizele RomBeer?

„În 2020 am lansat francize RomBeer. Lansare de success, cu 23 de magazine deschise în primii 2 ani de funcționare. Doi ani plini de succese și eșecuri. Greșeli, unele destul de costisitoare, dar din care doar învățăm, deși au costat scump, au fost cele mai bune lecții pentru mine.

        Am adus bucurii și satisfacții, dar și am greșit față de echipă, clienți, investitori, francizati, furnizori. După 2 ani de dezvoltare accelerată, pentru care nu eram pregatit, m-am confruntat cu lipsa de experiență si de cunoștințe. Au început să apară provocări noi. Abia atunci am inceput sa studiez management, deși lecțiile oferite de viață erau deja trecute, pe propria piele, nevoia de autoeducare a venit din nevoie. Echipa?  Este o provocare sa găsești oameni potriviți, după este o provocare sa îi ții lângă tine, sa îi inspiri, sa fie alături de afacere și în momentele mai grele. Aici am făcut multe greșeli, am greșit față de oameni, față de mine, față de cei apropiați inclusiv și față de familie, careia ii sunt recunoscător, a fost unica care m-a înțeles, m-a răbdat și a rămas alături de mine. Partenerii? Nu este de ajuns sa atragi pe cineva sa fie alături de tine în afacere. Provocarea mare vine dupa. Este la fel ca în cazul unei echipe. Oamenii au nevoie sa fie permanent motivați, inspirați, controlați, certați și lăudați, iar la cel mai mic derapaj o să te taxeze.  Au fost lecții pe care nu le înveți din cărți si au nevoie sa fie percepute ca parte din drum. Le înțelegi doar după ce treci prin ele. În 2023, RomBeer s-a maturizat. A început procesul de trecere la următorul nivel. Începând de la organigramă, procese scrise și implementate: recrutare, inductie, training, evaluări de progres. Am testat implementarea  sistemului de management, realmente, singur. Am testat să implementez sistem de management prin SEO. Am testat atragerea de investitori. În antreprenoriat înveți tot timpul, lucrul care mă bucură cel mai mult este că fac din ce în ce mai puține greșeli.

În 2024 RomBeer este un concept matur, consolidat și gata pentru a cuceri piața din România, altfel spus, RomBeer este pregătit să ducă Piața Berii Craft, exclusiv românești, acolo unde merită. Prima borna este ca în 5 ani, 10 % din piața de bere să fie bere craft românească. 

Piața o merită, consumatorii o merită, producătorii locali o merită. Este rușinos să fii în top 10 consumatori mondiali și craft beer-ul local sa fie la nivel de 0.3% din piață. RomBeer și-a propus să schimbe acest lucru, prin deschiderea a peste 700 de locații în următorii 5 ani. Fiecare locație recrutează consumatori noi, fiecare locatie, în primul rând își creează propriul public care-i va rămâne fidel zeci de ani. Este o investiție mică, față de ce urmează.

Piața berii din România, in acest moment este 2.4 miliarde de euro, față de piața vinului care este de 435 de milioane de euro. 10 % din piață inseamna 240 de milioane de euro. În acest moment nu se pune întrebarea dacă funcționează genul acesta de afacere, unica întrebare care se pune cine o sa fie primul în piață. Nu uităm specificul consumatorului de bere: 93% din consumatori sunt fideli unei singure mărci de bere până la adânci bătrâneți.

Tot ce ți-am povestit până acum, la nivel de evoluție antreprenorială, au reprezentat pentru mine cele mai bune lecții. Sunt recunoscător inclusiv greșelilor făcute pentru că prin ele am evoluat.

În antreprenoriatul american, anglo-saxon, companiile se laudă inclusiv cu eșecurile, amintesc mereu prin câte falimente au trecut, în timp ce la noi, a recunoaște că ai greșit, faptul este similar cu prostia definitivă. Aici mai avem de lucru la mentalitate…”

Crezi că Inteligența Artificială îți poate ajuta afacerea?

AI-ul rezolva una din cele mai mari provocări a unui antreprenor si anume organizarea. AI-ul nu te întreabă de ce ai nevoie, el execută. AI-ul nu are nevoie sa fie inspirat, verificat, lăudat. AI-ul iși face treaba. Din aceasta perpectivă o să fie o surpriză mare și deja este, pentru multe domenii.

 Ce ne poți spune despre competitorii care activează pe aceeași nișă?

Îmi admir concurența corectă. Nu suntem mulți, încă, ce activăm în vânzarea berii craft românești. Este o lume mică. Dar provocările sunt la fel. Știu că și concurenta trece exact prin aceleasi provocări prin care trecem si noi. Îi admir pentru consecventă, pentru imaginatie și perseverența. Modul diferit prin care își atrag clienții, campaniile superbe de marketing. Sunt conștient de câtă pasiune și putere dispun pentru a face față.

Înțeleg și concurența incorectă. Pe parcursul dezvoltării afacerii am atras în afacerea RomBeer specimen locale, care au furat din afacere si-au incercat sa meargă pe drumul propriu. Au esuat, evident. Dar ii inteleg, pentru ca tot eu i-am inspirat și în momentul în care erau alături de mine i-am motivat. De ce au eșuat? Este simplu, au rămas fără motivare…

Care este capitalul de care ar trebui să dispună francizatul în 2024?

RomBeer în acest moment are 4 proiecte testate și validate de piață.

Cel mai longeviv si de success este RomBeer 30+. Investiție între 40 si 100 de mii de Euro (la cheie). Proiectul își recuperează investiția între 18 si 24 de luni. RomBeer 30+ poate genera venituri între 4000 și 7000 de euro/luna. RomBeer Mini, investitie intre 30.000 si 40.000 Euro (la cheie). Profit 1,5K si 3K euro/luna. RomBeer Express, investitie 12-15K euro (la cheie) destinate afacerilor existente – băcănii, magazine specilizate în băuturi. Este o anexă a afacerii existente ce are capacitatea de a mari profitul existente cu 50%.

Ultimul proiect implementat cu succes este RomBeer Mobil, cu o investitie 10-25K euro. Masinute frigorifice pe roti, dotate cu camera frigorifice, destinate targurilor, festivalurilor, evenimentelor private. Profitul per eveniment poate să ajungă și la 4000 de euro. 

Cum intenționează RomBeer să-l susțină pe un potențial investitor?

       Am să-ți dau un răspuns de manual: Franciza RomBeer este o afacere ce răspunde la 2 întrebări critice: De ce? și Cum? Cine este francizatul Stația RomBeer? Este omul pasionat de bere. Este omul dispus să investească timp și pasiune. Este omul ce își dorește o viață prosperă pentru România și pentru cetățenii ei. Poate suna un pic populist ultima afirmație, dar Stația RomBeer este veriga lipsă dintr-o industrie și anume vânzarea. Vânzarea este cea mai mare provocare în acest moment cu care se confrunta industria berii craft din România. Toate canalele clasice de vânzare pentru micul producător sunt blocate, indifferent vorbim de HORECA sau de Key account. Prin recrutare de noi consumatori creștem nu doar piața producătorilor de bere craft românească, ci și indirect contribuim la creșterea unor segmente, cum ar fi: Materia primă autohtonă, aici vorbim în special de Hamei si Orz pentru bere, Ambalaj, în special sticlă, plus revitalizarea turismului și dezvoltarea industriei ospitalității.

Ce fel de mărci poate găsi un îndrăgostit de bere craft direct din draft, la Stațiile RomBeer?

Pe parcusul a 8 ani am lucrat cu 90% din producătorii romani.  Acum găsim permanent în RomBeer: Csiki Sor (San Simion,  Miercurea Ciuc), Olovina (Voluntari), Pardon (Lerești, Arges), TomBeer ( Zalau), Bere A LA Cluj (Cluj), Capra Noastră  (Iași), Bereta (Timișoara), Hoop Hooligans (Jilava), Becker Brau ( Moara Vlasiei) si mulți alții

Dragă Igor, în mod cert, multe lucruri ar mai fi de spus, poate vom reveni cu o proximă ocazie. Mai am o întrebare finală, una profund românească

Te rog…

Dai o bere ?

Normal, de care să fie?

Una artizanală și extrem de vie…

Hahahahahaha