Mixul de marketing: Care sunt cei 4P și 7P în marketing

Cei 4P sunt cele patru elemente majore care au făcut posibilă definirea „mixului de marketing”, adică toate alegerile și acțiunile implementate de companie pentru a satisface piața și pe clienții săi. Cei 4P stabilesc poziționarea companiei pe piața pe care activează.

Mixul de marketing reunește toate deciziile de marketing și acțiunile întreprinse pentru a asigura succesul unui produs, serviciu sau marcă pe piața sa. Aceste decizii sunt luate, în general, în 4 domenii majore ale activității firmei care sunt: politica de produs, politica de prețuri, politica de comunicare și politica de distribuție.

 

Ce este mixul de marketing?

Mixul de marketing este setul de variabile, respectiv, de instrumente pe care o companie sau un manager de marketing trebuie să le folosească pentru a-și atinge obiectivele stabilite. Mixul de marketing se referă la acel set de variabile care alcătuiesc strategia de marketing a companiei: politici de produs, de prețuri, de comunicare, de distribuție etc.. Din acest motiv, el este strâns legat de planul de marketing. A face mixul de marketing înseamnă a stabili strategia de marketing a companiei/departamentului, într-o manieră operațională.

Definim ce vindem, cum, unde, de ce și toate variabilele necesare pentru a pune un produs în vânzare în cele mai bune condiții posibile.

Mixul de marketing este setul de instrumente, decizii și acțiuni pe care le veți pune în aplicare pentru a vinde un produs, pentru un anumit public țintă.

Profesorul american de management al marketingului Jerome McCarthy a fost cel care a inventat conceptul de 4P în 1960, dând, astfel, substanță conceptului de „mix de marketing”.

 

Importanța mixului de marketing pentru afaceri

Implementarea mixului de marketing trebuie să permită realizarea obiectivelor care decurg din strategia de marketing. Deciziile luate în cadrul diferitelor variabile sau politici sunt interdependente și, prin urmare, trebuie să fie coerente. Importanța relativă a fiecăreia dintre cele patru componente clasice ale mixului de marketing variază în funcție de sectoarele de activitate și de companiile luate în considerare.

Alegerile, în privința mixului de marketing, nu se fac la întâmplare; ele se bazează pe cercetări de piață și pe cunoștințe detaliate ale segmentelor (grupurilor de clienți) și așteptărilor grupurilor țintă.

La momentul inventării conceptului, mixul de marketing a ajutat companiile să țină cont de barierele care împiedicau adoptarea pe scară largă a produselor. Astăzi, Internetul a ajutat întreprinderile să atingă un nivel mai mare de integrare între întreprinderi și consumatori și, de asemenea, să depășească unele dintre aceste bariere. Oamenii, procesele și dovezile fizice sunt extensii ale celor 4 P originali și sunt mai relevante pentru tendințele actuale în marketing.

 

Cei 4P ai mixului de marketing

Există 4 variabile, care se mai numesc 4P (cu referire la cele 4 cuvinte în limba engleză (price, product, place, promotion): Preț (politica de preț), Produs (politica de produs), Plasarea/Locul (politica de distribuție) și Promovare (politica de comunicare).

 

Produs: Ce vând?

Politica de produs este punctul de plecare al strategiei de afaceri. Ea trebuie să examineze toate caracteristicile fiecărui produs pentru a oferi clienților o ofertă atractivă. Produsul este obiectul care trebuie vândut, dar mixul de marketing trebuie să facă un pas înainte răspunzând la întrebări precum: „Care este produsul cerut de piață?” și „Ce nevoie satisface el?”.

Oferta companiei nu trebuie să constea, neapărat, într-un produs fizic: poate fi un produs intangibil, poate fi un serviciu sau poate exista doar online. Orice lucru care adaugă valoare produsului ar putea crea preferințe printre potențiali cumpărători. Deci, trebuie să determinați acel USP (Unique Selling Proposition – Propunere unică de vânzare) a produsului dvs.: acel avantaj comparativ/competitiv care îl deosebește de alte produse.

În stabilirea unei politici de produs se iau în considerare calitatea, caracteristicile, dimensiunile, designul, ambalarea, marca etc. În cele din urmă, trebuie să țineți cont de toate varietățile produsului dvs. (diferitele culori pentru o îmbrăcăminte), de calitatea produsului (țesătură, tăietură, lucrare manuală etc.), design, ambalare și marcă.

 

Preț: Cu cât vând?

Prețul este variabila care ajută la înțelegerea și stabilirea nivelului de competitivitate al companiei. Managementul costurilor sau strategiile de diferențiere justifică prețul ales.

Politica de stabilire a prețurilor trebuie pusă în aplicare ținând seama de un set de constrângeri interne și externe: reducerile, bonusurile, condițiile de plată și credit, concurența, poziționarea etc.

Strategia de stabilire a prețurilor este, întotdeauna, definită în funcție de piața vizată. Există mai multe strategii de stabilire a prețurilor (în funcție de obiectivele de produs și de piață ale companiei). De exemplu: strategia de aliniere (alinierea prețurilor la concurență), strategia de stabilire a prețurilor psihologice (2,99 € în loc de 3 €) etc.

 

Plasare: Unde îl vând?

Distribuția este interesată de mijloacele pe care le aveți la dispoziție pentru a vă comercializa produsele. Acest lucru ia în considerare canalele de distribuție, punctele de vânzare, zonele de depozitare, depozitele, mijloacele de transport etc.

Politica de distribuție definește circuitul de distribuție și etapele intermediare din acest circuit  (producție – angrosist – revânzător – consumator).

 

Promovare : Cum comunic despre ce vând?

Politica de promovare și comunicare face posibilă cunoașterea produsului, atragerea atenției asupra sa, trezirea interesului potențialilor clienți, creșterea dorinței pentru achiziționarea acelui produs, informarea, motivarea achiziției, schimbarea percepțiilor. Aceasta lucrează cu instrumente precum publicitate, merchandising, marketing direct, presă și relații publice.

Politica de promovare trebuie să definească, de asemenea, canalele de comunicare ce vor folosite pentru a oferi informații despre produs consumatorilor.

 

Cei 7 P ai serviciilor de marketing

Modelul 4P a fost conceput într-un moment în care companiile erau mult mai preocupate să ofere pe piață produse și mai puțin servicii, iar rolul oferirii de servicii pentru clienți în sprijinirea dezvoltării mărcii nu era atât de cunoscut.

De-a lungul timpului, Bernard H. Booms și Mary J. Bitner (considerați adevărați Guru ai marketingului) au adăugat trei noi elemente „mixului de servicii P”, extinzând modelul la 7P: participanții (personalul/ ulterior, participanțiiーparticipantsー au fost redenumiți oameniーpeople), procesele (process) și probele/dovezile fizice (physical evidence).

Astăzi, se recomandă ca acești 7P ai mixului de marketing să fie luați în considerare la revizuirea strategiilor competitive. 7P ajută companiile să revizuiască și să definească problemele cheie care influențează marketingul produselor și serviciilor sale și este denumit, în prezent, cadrul 7P pentru mixul de marketing digital.

 

Personalul: Cine îl vinde?

Apariția celui de-al 5-lea P se datorează atenției sporite acordate relațiilor cu clienții. Imaginea de marcă este o pârghie majoră în deciziile de cumpărare ale persoanelor fizice și ale companiilor, care nu o mai neglijează. Acest lucru este cu atât mai important atunci când nu vindeți un produs material, ci un serviciu. Locul de primire al clienților dvs., disponibilitatea și atitudinea dvs. vor avea o influență în decizia consumatorului de a face achiziția sau a merge la unul dintre concurenții dvs.

Personalul este un element cheie în companie. Din acest motiv, trebuie să avem angajatul adecvat pentru sarcina pe care o îndeplinește. Personalul unei companii o reprezintă pe aceasta în fața consumatorilor, iar mărcile trebuie să își gestioneze forța de vânzare pentru a disemina o imagine de marcă foarte coerentă.

Alegerea personalului devine, astfel, o problemă importantă a mixului de marketing, deoarece, influențează modul în care sunt percepute produsele companiei.

 

Proces: Cum vând?

Procesul de vânzare poate fi lung sau scurt, în funcție de produs. Dar, acest proces trebuie pregătit în prealabil. Definirea acestui proces ia în considerare timpul de la prima interacțiune cu clientul până la momentul oferirii ultimului serviciu post-vânzare. În cadrul acestei politici, vă veți ocupa de planificarea timpului de așteptare, de modul în care interacționați cu potențialii clienți în acest timp, de modul în care gestionați procesul până la satisfacția clientului. Încercați să înțelegeți cum vor reacționa potențialii clienți: dacă încearcă să vă contacteze la telefon, cât timp vor aștepta până la preluarea de către un operator etc.? Planificarea acestui proces înseamnă optimizarea sa și, prin urmare, îmbunătățirea vânzărilor.

 

Probele fizice: În ce mod certificați calitatea produsului?

Probele/dovezile fizice influențează satisfacția clienților. Ele constituie o dovadă palpabilă a faptului că serviciul funcționează. Spre deosebire de un produs care poate fi încercat (prin probare, oferirea de mostre, de exemplu), un serviciu nu poate fi testat. Prin urmare, trebuie să vă asigurați că clientul dvs. este liniștit că își asumă „riscul” achiziției acelui serviciu. El va trebui să știe cum intenționați să vă respectați promisiunea? Contracte, mărturii de la foști clienți, rezultate de performanță și orice lucru care poate constitui o dovadă tangibilă a ceea ce veți oferi clienților dvs. sunt instrumente în realizarea certificării calității oferite

 

Și … al optulea P

În cartea lui Dave Chaffey, „Marketing digital: strategie, implementare și practică”, modelul 7P a fost reîmprospătat și aplicat canalelor online pentru a oferi o abordare care funcționează bine pentru companiile multicanal. Astfel a apărut un al optulea P, „Parteneri”, adesea, recomandat companiilor ca să obțină acces online (menționat pentru prima dată în Digital Marketing Excellence de Dave Chaffey și PR Smith, deși unii ar susține că face parte din Place).

Pentru cel de-al optulea P, „Parteneri”: Căutați noi parteneri și gestionați bine partenerii existenți?

Parteneriatul este o practică din ce în ce mai frecventă: mărcile se unesc pentru a se bucura de reputația celuilalt. Acest lucru oferă mai multă vizibilitate și, prin urmare, aduce mai mulți clienți. În mixul dvs. de marketing, este necesar să vă gândiți la marca/firma care merită să fie asociată cu produsul sau serviciul dvs., chiar dacă acest P nu este, încă, recunoscut de toată lumea.

 

Cum arată un mix de marketing de succes?

Un exemplu de companie care utilizează strategia 7P (de fapt, 8P) este HubSpot. Compania a fost fondată în 2006 și acum are peste 86.000 de clienți în peste 120 de țări. Compus din Marketing Hub, Sales Hub, Service Hub, CMS Hub și un puternic CRM gratuit, HubSpot adaugă valoare pentru clienți în fiecare aspect al celor 7P.

• Produse/Servicii:  Set de instrumente integrate pentru SEO, blogging, social media, site-ul web, e-mail și instrumente de intelligence.
• Prețuri/Abonamente: Abonament pe bază lunară, model Software-As-Service, bazat pe numărul de contacte din baza de date și numărul de utilizatori ai serviciului.
• Loc/Acces: online! Rețea de parteneri, grupuri de utilizatori pentru fiecare țară.
• Promovare: Directorii vorbesc la evenimente, seminarii web, ghiduri utile care sunt amplificate de SEO și eficientizate cu SEO. Publicitate PPC pe rețelele sociale, de ex. LinkedIn.
• Dovezi fizice: branding consecvent în cadrul comunicărilor.
• Procese: acum, mai mult personal de vânzări este implicat în dezvoltarea firmei.
• Personal: investiții în servicii online.
• Parteneri: Hubspot urmărește să formeze parteneriate cu mari companii media, cum ar fi Facebook și Google, plus parteneri locali alături de care colaborează pentru cercetare în Europa.

 

Concluzie

Prin urmare, cei 4P și, respectiv, cei 7P (și chiar 8P) sunt pilonii strategiei de marketing a companiei. Fiecare pilon trebuie să fie compatibil și coerent cu toți ceilalți. Alegerile în ceea ce privește mixul de marketing nu se fac la întâmplare, ele se bazează pe cercetări de piață și cunoștințe detaliate ale segmentelor (grupurilor) de clienți și așteptărilor acestor grupuri (de clienți țintă) considerate a fi acele grupuri potențial interesate de achiziționarea produsului/serviciului.