Care sunt motivele pentru care un antreprenor face un rebranding. Ana Consulea, proprietara Zelateria, dezvăluie avantajele și piedicile

• Zelateria a luat locul Zexe Braserie din luna noiembrie. Decizia de rebranding a fost luată încă din 2023 pentru a susține planurile de extindere. Ana Consulea, chef cofetar multipremiat, a lansat afacerea cu dulciuri în urmă cu un deceniu.

Unul dintre secretele rebrandingului este ca noul nume să continue, într-un fel, vechiul nume. Acesta este unul dintre „secretele” dezvăluite de antreprenoarea Ana Consulea, care, în noiembrie, a finalizat procesul de redenumire a afacerii sale. Aceasta este de părere că rebrandingul făcut doar de dragul unei schimbări nu merită efortul, mai ales că și costurile sunt semnificative și nu implică doar schimbarea unui nume.

Pentru Ana Consulea, schimbarea marchează o nouă etapă în evoluția afacerii, iar noua identitate reunește toate liniile de business: Braseria (Aviatorilor 65, București), Laboratorul de cofetărie, Divizia de evenimente Private și Corporate, și Gelateria Zelato (din Parcul Regele Mihai I), conform anunțului companiei făcut la mijlocul lunii noiembrie.

Afacerea se desfășoară prin firma Zexe Cofeturi SRL, care a avut în 2023, în medie, 29 de angajați. Cifra de afaceri (veniturile) a fost de puțin peste 6,3 milioane de lei, iar profitul a ajuns la 719.000 de lei, conform datelor financiare consultate prin platforma Termene.ro.

Decizia dificilă a rebrandingului

„Sub noul nume, echipa Zelateria își reafirmă angajamentul de a transforma fiecare desert într-o ocazie specială, o sursă de bucurie și de amintiri unice, construită în jurul Gustului care surprinde și răsfață”, precizează reprezentanții companiei.

Pentru a înțelege avantajele, provocările și feedback-ul după procesul de rebranding, am stat de vorbă cu Ana Consulea. Ea a împărtășit câțiva dintre pașii esențiali ai acestui demers, într-un scurt interviu.

„Decizia de a rebrandui Zexe Braserie în Zelateria a venit natural și are la bază o serie de motive cât se poate de concrete, dincolo de aspectele legate de misiune, viziune, valori sau de evoluția noastră ca business și ca echipă”, a declarat Ana Consulea, antreprenoarea din spatele Zelateriei.

Ana Consulea

Noul brand elimină o confuzie în rândul clienților 

1. Care a fost motivul decisiv care a contat când ai luat decizia de redenumire, probabil că au fost argumente pro și contra, dar care a fost argumentul care a dus la o decizie?

În primul rând, exista o confuzie constantă în rândul clienților noștri: suntem o braserie sau o cofetărie? Avem doar dulciuri sau și mâncare? Avem același meniu ca celelalte restaurante aparținătoare brandului sau suntem diferiți? Dacă suntem braserie, de ce facem torturi și candy baruri pentru evenimente?

Ne-am dorit ca oaspeții noștri să înțeleagă faptul că Braseria este doar una din liniile noastre de business, spațiul special creat pentru ca ei să celebreze momentele de conexiune cu oamenii dragi lor. 

Să spunem așa, vechile „haine” ne rămăseseră mici, noi nemaifiind de mult doar o braserie – am crescut organic, extinzându-ne gama de servicii și produse pentru a ne ajuta clienții să creeze momente memorabile, să își pună amprenta asupra tuturor evenimentelor importante din viața lor. 

După 12 ani în care gustul bun și bunul-gust au fost preocuparea noastră zilnică, în care am lucrat cu zel la renașterea și redescoperirea cofetăriei românești, eu și echipa mea am știut că este nevoie să începem un nou capitol. 

 Zexe Braserie a reprezentat un punct de plecare important, însă, noul brand Zelateria ne caracterizează mult mai mult, ne arată așa cum suntem, reflectând mult mai bine amploarea și diversitatea activităților pe care le desfășurăm astăzi. 

 Noua identitate reunește toate ramurile business-ului nostru: Braseria (Aviatorilor 65, București), Laboratorul de cofetărie, Divizia de evenimente Private & Corporate și Gelateria Zelato (în Parcul Regele Mihai I).

Suntem Zelateria – Manufacturieri de Gust, Amintiri și Atitudine. Ne răsfățăm clienții, îi bucurăm și avem mereu pregătit pentru ei doar ce este mai bun. Facem lucrurile așa cum simțim, suntem sinceri, autentici și consecvenți.

Noul brand îl continuă pe cel anterior

• Care au fost piedicile pe care le vedeai când analizai să faci rebrandingul? Costuri, pierderea clienților etc.

Nu le-aș numi chiar piedici, dar nu a fost ușor să ne desprindem de brandul de origine.

Inițial, am simțit că e de datoria mea să duc mai departe această moștenire, chiar dacă nu era întru totul viziunea mea. Să dezvolt acest concept pe care familia mea l-a construit în timp. Apoi, mi-am dat seama că există multe diferențe între noi, de la viziune, strategii și tactică, până la clientul dorit. 

 Am păstrat litera „Z”, pentru că face parte din ADN-ul nostru și am adăugat acel lucru caracteristic nouă – dorința de a aduce spectaculosul și excelența în viața clienților, disponibilitatea de a face mereu acel extra efort pentru a îndeplini dorințele lor.

Pe scurt, zelul pentru care primim cele mai multe mulțumiri și aprecieri. Îmbinăm detaliile, atenția și pasiunea noastră pentru a crea experiențe care să rămână în sufletele oamenilor, iar acest lucru se vede și se simte. 

Rebrandingul a avut trei etape

• Care au fost piedicile de care te-ai lovit propriu-zis după ce ai luat decizia? Desigur, dacă au fost!

Procesul de rebranding a început acum mai bine de un an și jumătate și a inclus mai multe etape.

Totul a început prin dezvoltarea strategiei, care ne-a ajutat să înțelegem mai bine cine suntem noi și clientul nostru, care ne sunt valorile, puterile și vulnerabilitățile, unde vrem să ajungem și cum.

Mai departe, a fost nevoie să ne însușim această strategie în primul rând noi ca echipă de management și mai departe întreaga echipă. Era important să credem cu toții în noua poziționare, pentru a putea să o transmitem mai departe – în domeniul nostru și în general în domeniul serviciilor, oamenii sunt cei mai importanți ambasadori de brand. 

Așadar, a fost nevoie de o interiorizare a noii noastre direcții, după care am început să lucrăm efectiv la execuțiile noii identități, de la nume (alegerea lui a fost una din cele mai mari provocări pentru mine, personal), logo și identitate, designul ambalajelor, revizuirea meniurilor, strategia de comunicare, planul de acțiuni, lansarea efectivă, care a presupus o coordonare între mai multe echipe. Am luat foarte în serios tot procesul și toată echipa a lucrat pentru a ne îndeplini obiectivul.

 Tot în cadrul acestui proiect de rebranding includem renovarea Braseriei și relocarea laboratorului într-un spațiu mult mai mare și mai modern, în acord cu ambițiile noastre. 

 La Braserie, ne-am dorit un design modern care să reprezinte natura echipei și a oaspeților, îmbinat cu elemente de confort și eleganță, pentru a oferi clienților un spațiu în care să se răsfețe și să se bucure alături de persoanele dragi în compania produselor excelente. 

 Apoi, am extins capacitatea de producție prin mutarea într-un nou laborator, care va sprijini creșterea business-ului pe toate segmentele și ne va permite să răspundem mai mult nevoilor clienților.

 În plus, de curând am lansat și noul site www.zelateria.ro care ilustrează clar pentru clienții noștri tot ceea ce știm și ne place să facem pentru ei. 

Costurile

• Ce e a fost cel mai costisitor? Am văzut că era o sumă de 130.000 de euro? În ce a constat aceste sume, în mare, nu la virgulă, în ideea să pregătești și alți antreprenori de aceste costuri. Și mai ales dacă prețul a fost cel planificat sau a fost mai mare, mai mic?

Investiția totală se ridică la 400.000 de euro și include dezvoltarea strategiei, brandingului, dezvoltarea noului site, costuri de marketing, plus investițiile în renovarea Braseriei și relocarea laboratorului. Așa cum am zis, am luat în serios tot proiectul, pentru că ne-am dorit să fie o îmbunătățire reală, o implementare care să se resimtă și în echipă, și în modul de lucru, nu doar schimbarea unui logo. 

 Ne-am dorit foarte mult un refresh pentru a oferi clienților experiențe binemeritate la Zelateria. 

Noul nume aduce și clienți noi

• Rebrandingul poate fi și o strategie de a ajunge la clienți noi?

 Absolut! Cum menționam anterior, mulți dintre clienții noștri au rămas surprinși că facem atât de multe lucruri. Suntem prezenți în mai multe nișe care au în centru produse extraordinare, atât dulci, cât și sărate.

Rebrandingul de dragul rebrandingului nu este însă o strategie câștigătoare. Motivele trebuie sa fie întemeiate. De fapt, să fie o cale mai bună, mai potrivită, pentru a-ți scrie mai departe povestea. Să reprezinte o evoluție firească, ce vine din sufletul companiei. 

Multă muncă și după rebranding

• Cum ar trebui să fie primul an dupa un proces de rebranding? Ce a fost mai greu a trecut sau urmează?

 Ne bucurăm că am trecut cu bine de momentul lansării și că feedback-ul primit este extraordinar.

Deși din exterior pare, poate, o schimbare mare și agitată, pentru noi acum este, în sfârșit, liniște. Nu știm ce ne rezervă viitorul, dar de un lucru suntem siguri – Zelateria suntem tot noi, cu aceleași valori care ne-au condus până aici: dragoste pentru produs și oameni, sinceritate, autenticitate și consecvență. Doar că purtăm hainele potrivite ca stil și mărime, care ne permit să ne suflecăm mânecile. Mai avem multe lucruri de făcut!

 Ana Consulea, chef cofetar școlit în Franța

După absolvirea unei școli de cofetărie din Franța și doi ani de ucenicie, Ana Consulea și-a propus să aducă în contemporan vechi rețete românești, folosind tehnici moderne și ingrediente foarte atent alese.

„Dorința de a aduce „la modă” deserturi precum Savarina, Amandina sau Carpați a venit dintr-o pasiune profundă pentru cofetăria românească și din convingerea că aceste rețete clasice merită să fie redescoperite și apreciate din nou. Revitalizarea cofetăriei românești a devenit, de atunci, misiunea mea”, declară Ana Consulea, fondatoarea Zelateria.

În 2011, din dorința de a schimba modul în care românii percep, mănâncă și produc deserturi, Ana Consulea a hotărât astfel să pornească pe drumul renașterii cofetăriei românești. În 2014, a deschis propriul laborator de cofetărie, iar în 2016 a inaugurat Zexe Braserie. În 2019, Ana a fost distinsă cu unul dintre cele mai importante titluri din carieră oferit de prestigiosul ghid Gault & Millau: „Pastry Chef of the year”. În 2020, a luat naștere și Zelato, divizia de înghețată.

Prăjitură

Evoluția companiei

Zelateria a încheiat anul 2023 cu o cifră de afaceri de 1.350.000 euro și perspective solide de creștere pentru 2024 cu minimum 15%.

Strategia pentru următorii ani este centrată pe consolidarea celor patru direcții principale ale afacerii, cu un accent deosebit pe segmentul de evenimente private și corporate, care continuă să câștige teren. Numărul evenimentelor a crescut cu 44% în primele 9 luni ale anului 2024 față de aceeași perioadă a anului trecut.

„Rebranding-ul Zelateria vine și în contextul unei preocupări constante pentru îmbunătățirea experienței oferite clienților. În acest sens, anul trecut, în urma unei investiții de 150.000 euro, Braseria a fost complet renovată. Designul modern îmbinat cu elemente de confort și eleganță a fost gândit pentru a crea un spațiu unde clienții se pot bucura nu doar de produse, ci și de momente pline de relaxare și bun-gust”, precizează reprezentanții companiei.

Tot pentru a răspunde nevoilor clienților, accesul la produse în mediul online este acum mai simplu, mai eficient și intuitiv. Această inițiativă reflectă angajamentul Zelateria de a rămâne conectată la cerințele clienților săi.

De curând, s-a extins și capacitatea de producție prin mutarea într-un nou laborator, care va sprijini creșterea organică a afacerii și va permite deservirea mai bună a clienților din toate segmentele.

Totodată, a fost lansată și noua linie de ambalaje, care are la bază ilustrațiile create de Ioana Pârvan, artist grafic. Echipa Zelateria continuă astfel, inițiativa de susținere a artiștilor români lansată acum șase ani. Prima artistă invitată să transpună spiritul brandului în lucrări de artă în 2018 a fost Maria Dermengiu, urmată în 2019 de Alexia Udriște, artist ilustrator.

„După 10 ani de la prima cărămidă – deschiderea laboratorului de cofetărie, ani în care gustul bun și bunul-gust au fost preocuparea noastră zilnică, eu și echipa mea știm că lucrurile sunt, în sfârșit, pe făgașul cel bun pentru cofetăria românească. Am făcut o misiune din a reda savoarea cofetăriei noastre și ne bucurăm că am fost în prima linie a acestei evoluții. Am crescut organic, oferind produse create din cele mai bune ingrediente și servicii premium.