Cum să vinzi de 30 de ori mai scump sau luxul de a fi snob

Cum să vinzi de 30 de ori mai scump sau luxul de a fi snob

Dacă iei mâncare de la fast food și o pui pe farfurii de porțelan străjuite de tacâmuri de argint, toate așezate pe o față de masă din bumbac egiptean brodat, oamenii sunt în stare să creadă că înfig furculița și cuțitul în haute cuisine.

Nu e ca și cum n-ai ști că natura umană e în stare de asemenea pervertiri ale realității, dar parcă n-ai vrea să crezi asta până la capăt. Totuși, nu contează întotdeauna ce vrei, contează ce faci când știi că marketingul poate să împacheteze mințile oamenilor și să le despacheteze portofelele.

Ce înseamnă asta, concret? Înseamnă că poți să pui la cale o spectaculoasă înșelătorie cu două beneficii substanțiale: succes și tâlc.

Și-acum, povestea.

Imaginează-ți o mini-pasarelă care strălucește sub o lumină fluorescentă. Pantofi de toate felurile domnesc în cutii individuale de sticlă. Dintr-o parte veghează statuia unui înger pe care mai că-l doboară pungile cu care s-a întors victorios de la shopping.

În jur, forfotă. Toți “fashion-iștii” și fashion influencerii din Los Angeles probează pantofi, își fac fotografii pe covorul roșu, beau șampanie scumpă din pahare scumpe pe măsură și chiuie admirativ.

E petrecerea privată de lansare a unui nou brand de pantofi de lux: Palessi. O colecție a designerului (desigur că) italian Bruno Palessi. Și din forfota elegantă răzbat voci: “Mvai, aș da și 500 de dolari pe perechea asta!” sau “Nuu, cum sunt ăștia! Sunt amazing!” – e vorba, în cel de-al doilea caz, despre o doamnă care probeză niște bașcheți sclipicioși cu imprimeu leopard.

Femeia cumpără pantofii- și dă pe ei o poală de bani, dar nu cumpără, de fapt, Pallesi, pentru că nu există nici domnul Bruno, magnificul designer  italian, și nici brandul domniei sale. Există, în schimb, Payless ShoeSource, un retailer de pantofi ieftini care speră să dea un semnal pe piață: ok, e important marketingul, e importantă povestea produsului, dar la un moment dat lucrurile au luat-o razna, iar prejudecățile sunt prea de tot.

Ca să spună chestia asta despre cât de razna pot deveni nu doar aspirațiile, ci și obiceiurile de consum, Payless Shoe a pus la punct o foarte elaborată și extrem de costisitoare înșelătorie de advertising. Sigur, a vrut să sublinieze, dar a vrut și să atragă clienți noi pentru pantofii disprețuiți de fashion-iști și fashion-iste.

Așadar, “lumea bună din LA” a dat 400, 500, ba chiar și 600 de dolari pe pantofi care costau 19, 20 de dolari. La final, Payless le-a dat banii înapoi, dar le-au lăsat clienților pantofii.

Iar campania a fost de o eficiență monumentală. Toate publicațiile – print, online, radio și TV – au vorbit despre ea. Toată lumea a difuzat imaginile. Iar asta se întâmpla exact înainte de sărbătorile de iarnă care abia au trecut.

Dincolo de viralizare și de vizibilizarea Payless, campania mai arată o realitate a minții consumeriste: consumatorii, spune Philip Graves, nu sunt capabili să discearnă obiectiv calitatea și valoarea lucrurilor pe care le cumpără. Graves este specialist în comportamente de consum. Aruncă o etichetă  europeană fancy pe o pereche de pantofi de 30 de dolari și ai creat iluzia unui statut pentru care oamenii sunt în stare să dea o poală de bani. “Noi evaluăm lucrurile prin asocieri. Dacă pun vinul într-o sticlă mai frumoasă, gustul băuturii o să ni se pară mai bun”, spune Graves.

Totuși, să dai 600 de dolari pe niște bascheți cu sclipici?